Agentur-Briefing für ein Website-Projekt

Natürlich kann eine Agentur die wichtigsten Fakten über einen Auftraggeber selbst recherchieren. Das Briefing gibt dem Auftraggeber jedoch die Gelegenheit, auch gewisse Informationen einfliessen zu lassen, die vielleicht nicht (oder noch nicht) öffentlich bekannt, aber für die Arbeit der Agentur wichtig sind. Sollten diese Informationen in irgend einer Weise sensibel sein, so empfiehlt es sich, die Agentur eine Vertraulichkeitsvereinbarung (Non-disclosure Agreement NDA) unterschreiben zu lassen.

Die zentrale Aufgabe fast jeder Website besteht darin, ein Unternehmen in seinem jeweiligen Markt optimal zu positionieren. Diesen Markt zu verstehen ist entscheidend für den Projekterfolg, und es lohnt sich deshalb, das Briefing in diesem Punkt besonders sorgfältig auszuarbeiten. Denn dass die Agentur bereits vertiefte Branchenerfahrung mitbringt, ohne aber für einen direkten Mitbewerber zu arbeiten, ist ein Glücksfall, auf den man als Auftraggeber nicht bauen sollte.

Eine Website muss sorgfältig auf die übrigen Marketing-Aktivitäten des Unternehmens abgestimmt sein. Das Briefing muss deshalb sowohl die Strategie als auch die konkreten Massnahmen in diesem Bereich beschreiben. Wie kommuniziert der Auftraggeber über Soziale Medien? Welche Display- und Search-Kampagnen laufen gerade oder sind für die nahe Zukunft geplant? Welche Rolle spielen E-Mail-Newsletters? Existiert vielleicht sogar eine Smartphone App? Und wie werden die nicht-digitalen Kanäle (TV, Radio, Print, Out-of-Home, Messen und Events) für die Marketing-Kommunikation genutzt?

In gewissen Fällen sind Technologie-Vorgaben ein Killerkriterium: Besteht der Auftraggeber darauf, dass eine Website mit einem bestimmten Content-Management-System (z.B. Adobe Experience Manager, Sitecore, Kentico, Drupal, WordPress, TYPO3) gebaut wird, dann kommen eigentlich nur Agenturen in Frage, welche bereits Referenzprojekte in diesem Bereich vorweisen können. Solche Informationen gehören also genauso ins Briefing wie relevante Umsysteme, mit denen die Website Daten austauschen muss (z.B. CRM-, ERP- oder PIM-Systeme).

Die Beschreibung des eigentlichen Projekts ist das Herzstück eines Briefings. Erstaunlicherweise sind dennoch viele Briefings genau in diesem Punkt recht unpräzise. Beispielsweise muss unbedingt ausformuliert werden, was genau der Leistungsumfang ist, den die Agentur anbieten soll, denn meist übernehmen auch der Auftraggeber oder Dritte einen Teil der Arbeit. Insbesondere die Ziele sind oft zu vage formuliert (vgl. Gute Ziele, schlechte Ziele: So gelingen Website-Projekte). Für die Agentur ist es zudem wichtig zu wissen, worauf der Auftraggeber bei der Agenturauswahl besonderen Wert legt.

Der Verlauf eines Website-Projekts wird wesentlich davon beeinflusst, welche Personen und Abteilungen involviert sind. In ein Briefing gehört deshalb auch die Information, wie das Projekt organisiert ist: Wer entscheidet über die Auftragsvergabe, wer bewilligt Budgets, wer muss sein Segen für das Konzept geben? Wieviele Personen sitzen in den Projekt-Meetings, und wieviele Ressourcen stehen beim Auftraggeber beispielsweise für die Erarbeitung von Inhalten zur Verfügung?

Nicht jedes Corporate Design Manual berücksichtigt auch die digitalen Kommunikationskanäle, aber es bildet trotzdem die Basis für das Web Design. Das CD-Manual sollte deshalb Teil des Briefings sein – wie auch Beispiele für gedruckte Kommunikationsmittel (z.B. Jahresbericht, Kundenzeitschrift, Anzeigenkampagne). 

Natürlich soll jedes Website-Projekt so schnell wie möglich und so günstig wie möglich umgesetzt werden. Aber es bringt letztlich beiden Seiten nichts, wenn man in diesen beiden Punkten nicht konkret wird. Insbesondere das Budget sollte (zumindest als Grössenordnung) kommuniziert werden – insbesondere dann, wenn mehrere Agenturen zur Offertstellung eingeladen werden. Denn ohne eine finanzielle Leitplanke werden die Angebote derart unterschiedlich ausfallen, dass sie gar nicht mehr direkt miteinander vergleichbar sind.

Das Briefing sollte klar festhalten, wie der weitere Prozess bis zur Auftragsvergabe abläuft: Wer macht was bis wann? Wann muss das Angebot auf dem Tisch liegen bzw. die Offertpräsentation stattfinden? Und bis wann wird der Auftrag erteilt? Wenn sich der Auftraggeber hier nicht festlegen will, dann darf er sich auch nicht wundern, wenn die Agentur dann im entscheidenden Moment zu wenig Ressourcen hat.