E-Mail Marketing ist effizient und effektiv. Das gilt aber nur dann, wenn ein E-Mail Newsletter auch in den Inboxen der Zielgruppe landet. Viele Newsletters schaffen das nicht – weil die Empfängeradressen nicht mehr gültig sind oder weil sie in einem Spam-Filter hängen bleiben. Letzteres dürfte dieser Tage häufiger vorkommen, denn Google und Yahoo haben gerade die Anforderungen an die Domain-Authentifizierung erhöht (Stichworte: DKIM, DMARC). Es ist also ein guter Moment, sich einmal mit der Zustellbarkeit seines Newsletters zu befassen.
Massenversand aus Outlook per BCC: unprofessionell und risikoreich
Die brachialste Variante eines E-Mail-Versands an eine grössere Personengruppe besteht darin, dass man in seinem E-Mail-Programm eine normale E-Mail aufsetzt, an sich selbst adressiert und die Zielgruppe als BCC-Empfänger einsetzt. Das ist zwar schnell gemacht, aber aus verschiedenen Gründen nicht zu empfehlen:
- Für Spam-Filter ist ein solches Adressierungsschema ein starkes Indiz für Spam. Das Risiko, dass ein solcher Versand seine Empfänger nicht oder nur teilweise erreicht, ist hoch. Unter dem Gesichtspunkt der Zustellbarkeit ist ein solcher «Outlook-Newsletter» pures Gift.
- Falls Sie den Fehler machen, die Empfängeradressen nicht in das BCC-, sondern in das CC-Feld zu setzen, sehen alle Empfänger, wer Ihren Versand sonst noch erhalten hat. Das ist nicht nur unschön, sondern auch aus Sicht des Datenschutzes problematisch.
- Eine elementare Anforderung an einen E-Mail-Newsletter besteht darin, dass man sich einfach und zuverlässig aus dem Verteiler austragen kann. Ein professioneller Newsletter enthält einen entsprechenden Link, über den man auf ein Web-Formular gelangt, was eine Abmeldung mit einem oder zwei Klicks ermöglicht. Zudem stellt der Newsletter-Dienst sicher, dass diese E-Mail-Adresse in Zukunft nie mehr angeschrieben wird. Beides ist bei einem «Outlook-Newsletter» nicht gewährleistet.
- Bei einem Massenversand per BCC vergeben Sie sich alle Möglichkeiten der Personalisierung, welche modernes E-Mail-Marketing erfolgreich macht. Nicht einmal die Empfängeradresse ist in diesem Fall persönlich, geschweige denn der Betreff oder der Inhalt der E-Mail. Auch deshalb werden Sie mit einem solchen Aussand weniger Response erzielen.
- Eine E-Mail-Marketing-Plattform wie Mailchimp bietet Statistiken über die Zustellung und Nutzung der Newsletters. Wer E-Mail Marketing via Outook betreibt, hat keine entsprechenden Daten und kann somit sein Marketing nicht optimieren.
- Weil anhand der Adressierung offensichtlich ist, wie ein solcher Versand gemacht wurde, wirkt er in der heutigen Zeit schlicht unprofessionell.
Domain-Authentifizierung mit DKIM und DMARC
Warum Spam überhaupt zum Problem wurde
Dass so unglaublich viele Spam-E-Mails verschickt werden, liegt daran, dass man den E-Mail-Absender sehr einfach fälschen kann. Ob eine E-Mail tatsächlich von der angegebenen Adresse verschickt wurde, ist dem E-Mail-System grundsätzlich egal – solange die Empfängeradresse existiert, wird die E-Mail zugestellt. Das ist der Grund, dass wir so viel Mist in unseren Inboxen vorfinden, der angeblich von kundendienst@sbb.ch, max.muster@ubs.com oder fahndung@fedpol.admin.ch stammt.
Spam-Filter versuchen deshalb nachzuprüfen, ob die Domain des Absenders und die Domain des Mailservers, der die E-Mail verschickt, übereinstimmen. Wenn eine E-Mail angeblich von kundendienst@sbb.ch stammt, aber über den Mailserver marketing.ru verschickt wurde, dann ist diese E-Mail offensichtlich nicht authentisch und wird deshalb aussortiert.
Diese Methode ist sehr effektiv, wenn es darum geht, echten Spam auszufiltern – aber sie schiesst oft über das Ziel hinaus. Nehmen wir an, Metoki verschickt einen Newsletter und nutzt dafür Mailchimp. Der Absender lautet in diesem Fall info@metoki.ch, aber der Mailserver (den man im Mail-Quelltext unter Received: from ablesen kann) ist mcdlv.net (einer der Mail-Server von Mailchimp). Ein Spam-Filter der nur Domains vergleicht, würde einen solchen Newsletter aussortieren, weil metoki.ch und mcdlv.net nicht übereinstimmen.
Wie die Domain-Authentifizierung funktioniert
Es braucht deshalb eine Möglichkeit, den Spam-Filtern dieser Welt mitzuteilen, dass mcdlv.net sehr wohl im Namen von metoki.ch E-Mails verschicken darf. Dieses Prinzip heisst Domain-Authentifizierung, und es gibt dafür verschiedene technische Ansätze. Die beiden wichtigsten heissen DomainKeys Identified Mail (DKIM) und Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC). Man muss nicht im Detail verstehen, wie diese funktionieren – aber man muss verstehen, wie man den eigenen Newsletter mit DKIM und DMARC authentifiziert.
Bei beiden Methoden spielen DNS-Einträge eine Rolle. DNS steht für Domain Name System, und es ist für die Adressierung von Rechnern im Internet zuständig. Jede Domain besitzt eine Konfigurationsdatei, das sogenannte DNS Zone File, und die einzelnen Einträge in diesem Zone File werden als DNS Records bezeichnet.
Bei der Domain-Authentifizierung werden zusätzliche DNS Records erstellt, die besagen, dass eine bestimmte andere Domain (z.B. mcdlv.net) legitimiert ist, im Namen der eigenen Domain (z.B. metoki.ch) E-Mails zu versenden. Das ist an sich nicht kompliziert und schnell gemacht, aber man muss trotzdem wissen, wo man das Zone File findet und wie man es bearbeitet. Zudem sollte man keine Fehler machen, damit man nicht versehentlich seine Website oder seine E-Mails lahmlegt.
Verschärfte Anforderungen für zustellbare Newsletters
Für die Empfänger ist Spam primär ein Ärgernis. Für grosse E-Mail-Provider, die Millionen von E-Mail-Konten hosten, ist Spam dagegen ein ernsthaftes Problem, das ihre Infrastruktur belastet. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Google und Yahoo angekündigt haben, ab dem ersten Quartal 2024 strengere Regeln gegen Spam in Kraft zu setzen (Details im Artikel von Mailchimp).
Diese Regeln richten sich zwar nur gegen Bulk Senders mit mehr als 5’000 E-Mails pro Tag. Aber jeder Newsletter-Service gehört natürlich zu diesen Bulk Senders, und dadurch sind auch alle Kunden von Mailchimp, HubSpot, ActiveCampaign, ConvertKit, SendinBlue, Constant Contact etc. betroffen.
Die wichtigste Anforderung an die Zustellbarkeit von E-Mail Newsletters ist die Domain-Authentifizierung mit DKIM und DMARC. Die Newsletter-Services unterstützen ihre Kunden zwar bei der Authentifizierung, aber die DNS-Einträge vornehmen muss man letztlich selbst. Und wie wir aus eigener Erfahrung bestätigen können, machen diese DNS-Einträge den entscheidenden Unterschied, ob Newsletters weiterhin normal zugestellt werden oder im Spam-Ordner landen.
Blacklists prüfen
Ein weiterer Grund, dass Newsletters nicht zugestellt werden, ist Blacklisting. Blacklists sind Verzeichnisse mit Domains bzw. IP-Adressen, die mutmasslich Spam versenden. Spam-Filter konsultieren solche Blacklists und behandeln alle E-Mails, die von einem der aufgeführten Server stammen, als Spam.
Falls also Ihre Newsletters regelmässig im Spam landen, könnte es daran liegen, dass Ihre Domain bzw. Ihr Mail-Server auf einer Blacklist gelandet ist. Das ist nicht offensichtlich, denn diese Dienste informieren Spammer natürlich nicht darüber, dass sie gelistet wurden. Falls Sie also den Verdacht haben, dass eine Blacklist dafür verantwortlich ist, dass Ihre Newsletters nicht mehr ankommen, dann müssen Sie dies selbst überprüfen.
Dazu gehen Sie auf die MX Toolbox, wo Sie die Domain bzw. IP-Adresse eingeben, die Sie für Ihren Newsletter-Versand nutzen. Als Resultat erhalten Sie eine lange Liste mit Blacklisting-Diensten, bei denen idealerweise überall ein grünes Icon zu sehen ist. Ein rotes Icon hingegen bedeutet, dass Ihre Domain bzw. IP-Adresse beim entsprechenden Dienst gelistet ist. In diesem Fall sollten Sie rasch aktiv werden und die Löschung dieses Eintrags beantragen. Dies ist besonders wichtig, falls Ihr Newsletter und Ihre normalen E-Mails denselben Mail-Server nutzen, denn dann landen auch Ihre normalen E-Mails im Spam-Ordner der Empfänger.
Betreff und Inhalt von Newsletters optimieren
Spam-Filter nutzen nicht nur Blacklists, sondern eine Vielzahl von Indikatoren, um Spam zu erkennen. Nicht alle sind allgemein bekannt, denn das würde den Spammern in die Hände spielen. Aber es ist offenkundig, dass auch der Betreff und der Inhalt von eingehenden E-Mails analysiert werden. Eine Betreffzeile wie z.B. *** ORDER VIAGRA ONLINE!!! *** wird mit hoher Wahrscheinlichkeit aussortiert – nicht nur wegen des angebotenen Produkts, sondern auch wegen der durchgehenden Grossschreibung und des exzessiven Einsatzes von Sonderzeichen.
Wenn Sie also Ihre Newsletters erstellen, dann sollten Sie darauf achten, dass diese nicht «spammy» wirken. Hier spielen verschiedenste Aspekte eine Rolle: Nebst dem eigentlichen Text und den Bildern können etwa Typografie, Links, Attachments und Code-Qualität darüber entscheiden, ob Ihr Newsletter als Spam qualifiziert wird.
Tools für die Zustellbarkeitsprüfung
Deliverability Report von GlockApps. Dieses Beispiel zeigt, dass ein Massenversand an BCC-Adressen via Outlook bei fast einem Drittel der E-Mail-Provider im Spam landet, auch wenn die Domain-Authentifizierung gültig ist und keine Backlist-Einträge existieren.
Sollten Sie Grund zur Annahme haben, dass Ihr Newsletter seine Empfänger oft nicht erreicht, dann können Sie mit Tools wie GlockApps eine vertiefte Analyse durchführen. Dabei wird ein Testversand an Testadressen bei diversen E-Mail-Providern durchgeführt, und Sie können im Detail sehen, ob Ihr Newsletter zugestellt oder aussortiert wird. Zusätzlich werden auch die Domain-Authentifizierung sowie gängige Blacklists überprüft. Ein einmaliger manueller Test ist kostenlos, für regelmässige und ggf. automatisierte Tests ist ein Abonnement erforderlich.