Mail App auf dem Homescreen eines Smartphones

Nun ist er endlich verschickt, der erste Newsletter! Gespannt konsultieren wir nach ein paar Stunden die Statistik – und sind möglicherweise ernüchtert ob der Zahlen, die wir hier sehen. Denn obwohl E-Mail Marketing grundsätzlich ein sehr effizientes und effektives Kommunikationsinstrument ist: Eine Erfolgsgarantie gibt es auch hier nicht, schon gar nicht beim ersten Versuch. In diesem Artikel geht es darum, welche Kennzahlen man überhaupt anschauen sollte, wie man sie interpretiert und wie man den nächsten Versand optimieren kann.

Jedes vernünftige Newsletter-Tool erlaubt es, einen Versand statistisch auszuwerten. Mailchimp beispielsweise zeigt bereits auf der Übersichtsseite die beiden wichtigsten KPI (Key Performance Indicators) pro Kampagne: die Öffnungsrate und die Klickrate.

Mailchimp Kampagnen-Kennzahlen

Öffnungsrate vs. Klickrate

Die Öffnungsrate gibt an, welcher Anteil der Empfängerinnen und Empfänger den Newsletter überhaupt geöffnet bzw. angeschaut hat. Diese Angabe ist allerdings mit Unsicherheiten behaftet, weil man dies aus technischen Gründen nur bedingt messen kann. Als geöffnet gilt ein Newletter dann, wenn die im Newsletter eingebundenen Bilder (bzw. ein zu diesem Zweck eingebettetes unsichtbares Bild) nachgeladen wurden. Diese Methode ist aber ungenau, weil man

  • einen Newsletter auch ohne die Bilder lesen kann (dann wird die Öffnungsrate nach unten verfälscht)
  • die Bilder auch automatisch laden lassen kann, ohne den Newsletter wirklich angeschaut zu haben (dann wird die Öffnungsrate noch oben verfälscht)

Die Öffnungsrate bleibt ein wichtiger Indikator für das Interesse der Zielgruppe, aber man sollte die absoluten Zahlen nicht für bare Münze nehmen, sondern vor allem die Veränderungen zwischen den einzelnen Kampagnen beobachten.

Die Klickrate misst, wie oft ein Link im Newsletter angeklickt wurde. Je nach Statistik ist das die Klickrate über alle Links eines Newsletters hinweg oder die Klickrate pro Link. Diese Zahl ist relativ präzise, wobei man trotzdem immer auch auf der verlinkten Website messen sollte, wieviel Traffic dort durch den Newsletter generiert wurde. Und während die Öffnungsrate kein besonders verlässlicher Indikator dafür ist, dass unsere Newsletter-Inhalte wirklich relevant sind, zeigt die Klickrate sehr klar, ob wir das Interesse unserer Zielgruppen geweckt haben. Wenn man sich dann noch die Klickraten pro Link anschaut, dann bekommt man ein gutes Gefühl dafür, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.

Durchgehende Erfolgsmessung mit Conversion Tracking

Wenn man die Erfolgsmessung ernst nimmt, dann ist allerdings auch die Klickrate nicht die ultimative Messgrösse, sondern die Conversion Rate. Diese Zahl gibt an, welcher Anteil der Empfänger die von uns gewünschte Handlung ausgeführt haben.

Was genau eine «gewünschte Handlung» ist, unterscheidet sich von Fall zu Fall und wird letztlich von uns selbst definiert. Wer mit seinem Newsletter Produkte in einem Online-Shop bewirbt, der wird jeden Verkauf, der aufgrund des Newsletters zustande gekommen ist, als Conversion werten. Wer einen Event bewirbt, der wird eine Anmeldung bzw. einen Ticketkauf als Conversion betrachten. Und wer einen Wettbewerb durchführt, der wird jede Wettbewerbsteilnahme als Conversion verbuchen.

Solche Conversions kann das Newsletter-Tool nicht messen, weil ein Verkauf, eine Buchung oder eine Wettbewerbsteilnahme ja nicht mehr im Newsletter, sondern auf der beworbenen Website stattfindet. Für diesen Zweck müssen wir dort ein Tool wie Google Analytics oder Matomo einbinden und dann auch die zu messenden Conversions definieren.

Zudem sollten wir dafür sorgen, dass jeder Link im Newsletter für das Analytics Tool eindeutig identifizierbar ist, was man üblicherweise über UTM-Parameter erreicht. Kurz gesagt bedeutet das, dass man einen Link auf das Angebot XY nicht 1:1 in den Newsletter integriert:

https://www.meine-website.ch/angebote/angebot-xy

sondern über die angehängten UTM-Parameter diejenigen Informationen mitgibt, nach denen man später in der Statistik filtern und sortieren möchte:

https://www.meine-website.ch/angebote/angebot-xy?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=oster-specials&utm_content=cta-button-1

Bei einem Newsletter-Tool wie Mailchimp muss man diese Parameter nicht manuell eingeben, sondern man vergibt lediglich pro Newsletter eine Kampagnenbezeichnung (also den Wert für den Parameter utm_campaign) – den Rest erledigt das Tool automatisch.

Retouren und Abmeldungen

Weitere Kennzahlen, die wir uns anschauen sollten, sind die Anzahl der nicht zustellbaren E-Mails (Retouren) und die Anzahl der Abmeldungen.

Eine hohe Zahl von Retouren bedeutet, dass unser Adressbestand von schlechter Qualität ist. Vielleicht haben wir sehr alte Adressen verwendet, von denen viele inzwischen nicht mehr gültig sind. Gerade bei einem B2B-Newsletter wird man immer einen gewissen Anteil an Empfängern haben, welche ihr Unternehmen verlassen haben und deren E-Mail-Konto deshalb gelöscht wurde. Vielleicht waren wir aber auch beim Sammeln der E-Mail-Adressen zu wenig sorgfältig und haben beispielsweise die übliche Prüfung auf formale Gültigkeit (E-Mail-Adresse muss mindestens ein @ sowie einen Punkt hinter dem @ enthalten) nicht gemacht.

Manchmal enthalten solche Adressen einen leicht erkennbaren Tippfehler, sodass man sie korrigieren und weiterhin verwenden kann. Vielleicht hat man aber auch Adressen von Personen benutzt, welche kein E-Mail Marketing mögen und deshalb eine offenkundig falsche E-Mail-Adresse angegeben haben (z.B. abcdefg@google.com, keine@werbung.ch). Das können wir nicht korrigieren, aber wir sollten uns vielleicht Gedanken darüber machen, warum dies so ist und woher unser Adressbestand stammt.

Abmeldungen zeigen uns, dass unser Newsletter nicht interessiert oder gar unerwünscht ist. Das müssen wir respektieren – solchen Empfängern den Newsletter weiterhin zuzustellen wäre nicht nur kontraproduktiv, sondern auch illegal.

Ein gutes Newsletter Tool kümmert sich sowohl um Retouren als auch um Abmeldungen, indem es die entsprechenden Adressen automatisch aus dem Verteiler entfernt. Das ist sehr bequem, sollte uns aber nicht dazu verleiten, E-Mail-Adressen von zweifelhafter Qualität oder Herkunft in das System einzuspeisen. Denn wenn man überdurchschnittlich viele Retouren und Abmeldungen produziert, dann wird man bei gewissen Newsletter-Diensten schnell einmal gesperrt (Beispiel: Bounce-Sperrung bei Mailchimp).

Ursachen für erfolglose E-Mail-Kampagnen

Stellt man aufgrund der gerade beschriebenen Kennzahlen fest, dass eine E-Mail-Kampagne nicht den erwarteten Erfolg hatte, dann kann das sehr verschiedene Ursachen haben. Einige dieser Ursachen sind offensichtlich, viele jedoch nicht. Zudem gibt es zwar viele Best Practices, aber kein allgemeines Patentrezept für das E-Mail Marketing.

In der Konsequenz heisst das: Oft muss man experimentieren, um herauszufinden, was im konkreten Fall am besten funktioniert. Variieren Sie also bei den nächsten paar Aussänden einige wenige Faktoren und prüfen Sie, ob sich die Kennzahlen signifikant verändern (sei es nun positiv oder negativ).

Allenfalls können Sie sogar einen Split-Test durchführen, d.h. zwei leicht unterschiedliche Varianten desselben Newsletters erstellen und je der Hälfte Ihrer Kontakte zuschicken – so haben Sie einen direkten Vergleich und sehen am besten, welche Veränderungen eine direkte Auswirkung auf die Öffnungsrate, die Anzahl der Klicks und die Conversion Rate haben. Von zahlreichen Experimenten wissen wir, dass manchmal auch sehr kleine Veränderungen (z.B. die Farbe, Position oder Beschriftung eines Buttons) einen signifikanten Unterschied machen können.

Auch die Bildwahl ist selbstverständlich entscheidend. Bei einer Langzeitstudie, die wir für das Swiss Laos Hospital Project durchgeführt haben, hat sich gezeigt, dass der Spendenaufruf auf der Hompage die dreifache Klickrate generiert, wenn das Bild «Mutter mit Kleinkind» angezeigt wird – weder der traurige Junge mit dem direkten Blickkontakt noch das vertrauenswürdige ZEWO-Logo können hier mithalten.

3 Teaser-Varianten für einen Spendenaufruf mit unterschiedlichen Bildern
Identischer Text, identischer Button – unterschiedliches Bild: Dieser Split-Test hat ergeben, dass das Bild links die 3fache Klickrate der beiden anderen Sujets generiert.

Schauen wir uns nun einige Faktoren an, welche Sie bei Ihrer Newsletter-Kampagne optimieren können:

Empfänger

Sie können den besten Newsletter der Welt erstellen – wenn er an die falschen Adressaten geht, dann bleibt er wirkungslos. Diese Gefahr besteht insbesondere dann, wenn Sie einen Newsletter wahllos an Ihren gesamten Adressbestand versenden oder gar Adressen einkaufen.

Die idealen Newsletter-Empfänger sind solche, welche sich aktiv für einen Newsletter angemeldet und dabei ihre Interessensgebiete angegeben haben. Vielleicht haben Sie auch noch weitere Daten über diese Personen wie z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort oder Sprache. Auf diese Weise können Sie Ihre Kontakte segmentieren und massgeschneiderte Newsletters für die einzelnen Segmente verschicken.

Einen guten Adressbestand muss man sich erarbeiten. Machen Sie auf Ihrer Website und in Ihren Social-Media-Kanälen konsequent auf den Newsletter aufmerksam, integrieren Sie in jedes Formular die Möglichkeit, auch gleich den Newsletter zu abonnieren, und weisen Sie zudem im persönlichen Kontakt mit Ihrer Zielgruppe auf den Newsletter hin.

Inhalte

Seien Sie ehrlich: Die überwiegende Mehrheit der Newsletters, die Sie selbst erhalten, wandert ungelesen in den Papierkorb. Bei Ihrer Zielgruppe ist das nicht anders, und deshalb brauchen Sie überdurchschnittlich attraktive Inhalte, damit Ihre eigenen Newsletters gelesen und die enthaltenen Links angeklickt werden. Dabei ist die Auswahl der Themen bzw. Angebote ebenso wichtig wie deren Aufbereitung (Texte, Bilder).

Gerade wenn Sie erst mit Ihrem Newsletter starten, dann sollten Sie unterschiedliche Inhalte in unterschiedlicher Form nutzen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was Ihre Zielgruppe interessiert. Wenn Sie beispielsweise eine Buchhandlung betreiben, dann wird es wenig bringen, immer nur die 10 aktuellen Bestseller mit Cover und Klappentext in den Newsletter zu packen. Stattdessen könnten Sie beispielsweise

  • nebst Bestsellern auch Geheimtipps vorstellen
  • nicht die Klappentexte verwenden, sondern individuelle Texte verfassen
  • einen bestimmten Titel als «Buch des Monats» ausführlicher vorstellen (inkl. Autorenportrait und Rezensionen)
  • jeweils eine Bücherauswahl zu einem saisongerechten Schwerpunkt-Thema zusammenstellen (z.B. «Leichte Lektüre für die Sommerferien», «Romane und Sachbücher für Fussball-Fans»)
  • einen Ihrer Mitarbeiter portraitieren und dessen Lieblingsbücher vorstellen
  • einen Fragebogen entwerfen und diesen von wechselnden Autorinnen und Autoren beantworten lassen («10 Fragen an Pedro Lenz»)
  • nebst reinen Text/Bild-Inhalten auch Video-Inhalte produzieren oder verlinken
  • zu Lesungen einladen
  • einen Wettbewerb veranstalten, bei dem man Büchergutscheine gewinnen kann

Timing und Frequenz

Es wurden schon viele Experimente durchgeführt, um den idealen Zeitpunkt für einen Newsletter-Versand herauszufinden. DEN idealen Wochentag oder DIE ideale Uhrzeit gibt es ganz sicher nicht. Aber je nach Absender, Inhalt und Zielgruppe einer E-Mail-Kampagne gibt es selbstverständlich bessere und schlechtere Zeitpunkte für den Versand. Idealerweise erreicht man die Empfänger in einem Moment, in dem sie gerade Zeit haben, den Newsletter zu lesen – beispielsweise in der Mittagspause, beim Pendeln oder am Wochenende.

Allerdings kommt es sehr darauf an, ob man eine B2C- oder eine B2B-Kampagne plant: abends, in der zweiten Wochenhälfte oder gar am Wochende wird ein B2B-Newsletter wahrscheinlich nicht so gut funktionieren, während ein B2C-Newsletter dann durchaus erfolgreich sein kann.

Zum richtigen Timing gehört auch, dass man die Jahreszeit, Feiertage, Ferien und Grossveranstaltungen im Blick hat. Hierbei hilft eine Jahresplanung, in der man die Versanddaten und Themen der einzelnen Newsletter-Ausgaben festlegt. So stellt man auch eine gute Versandfrequenz sicher: Denn wer zu viele Newsletters verschickt, ermüdet seine Empfänger und risikiert vermehrt Abmeldungen – wer hingegen zu wenige verschickt, gerät in Vergessenheit.

Betreff (Subject)

Ob man eine E-Mail liest oder nicht, hängt von zwei Dingen ab: vom Absender und vom Betreff. Kennt man den Absender persönlich, dann ist der Betreff nicht so wichtig – eine E-Mail seiner Chefin oder seines besten Freundes wird man auf jeden Fall lesen. Ist der Absender jedoch ein Unternehmen oder eine Organisation, dann spielt der Betreff die entscheidende Rolle.

Beim Verfassen eines Newsletter-Betreffs gibt es sehr unterschiedliche Strategien. Wer einen Shop betreibt, wird in der Regel Produktneuheiten oder Rabatte im Betreff erwähnen – wer hingegen eine politische Kampagne fährt, wird einen Missstand oder einen Unterstützungsaufruf im Betreff platzieren. Bei gewisse Kampagnen bieten sich plakative Behauptungen an, bei anderen subtile Fragen. Immer häufiger werden auch Emojis im Betreff platziert, was allerdings ein zweischneidiges Schwert ist: Auf diese Weise stechen sie zwar in der Inbox hervor, sind aber auch leicht als Werbung zu erkennen.

Auch beim Betreff gilt: Probieren geht über studieren! Testen sie verschiedene Varianten, vergleichen Sie die Öffnungs- und Klickraten, und ziehen Sie dann Ihre Schlüsse daraus.

Länge

Darüber, wie lange ein Newsletter sein muss oder darf, gibt es sehr unterschiedliche Meinungen. Gerade wenn Produkte oder Veranstaltungen beworben werden sollen, sieht man nicht selten sehr kurze Newsletters mit einem einzigen Thema. Auf der anderen Seite gibt es sehr umfangreiche Newsletters, die entweder ein Dutzend verschiedene Themen oder aber einzelne sehr lange Texte enthalten. Letzteres funktioniert insbesondere bei journalistischen oder literarischen Inhalten gut und wurde nicht zuletzt durch das Online-Magazin «Republik» populär. Wenn man allerdings den gesamten Text in den Newsletter packt, dann darf man sich auch nicht über tiefe Klickraten wundern.

Ein klassischer Newsletter enthält vielleicht ein halbes Dutzend Themen, die jeweils kurz angeteasert werden und dann auf die Website verlinken. Im Zweifelsfall würden wir für dieses Modell plädieren: Es überfordert den Empfänger nicht mit allzu viel Inhalt und erlaubt zugleich eine gute Erfolgskontrolle.

Design

Newsletters werden in der Regel gemäss dem Corporate Design des Absenders aufwändig gestaltet. Dadurch kommunizieren sie professionell – sind aber auch sofort als unpersönliche Massenbotschaft erkennbar.

Es ist deshalb einen Versuch wert, einen Newsletter so schlicht zu gestalten, dass er fast wie eine persönliche E-Mail daherkommt. Also: Verzichten Sie einmal auf ein riesiges Logo, ein komplexes Layout, eine auffällige Typografie und eine aufwändige Bebilderung. Ein einfacher Fliesstext auf weissem Hintergrund, ergänzt durch eine personaliserte Anrede und Ihre Unterschrift, wirkt unter Umständen sehr viel besser als hochprofessionelle Dutzendware.

Menschenmenge auf einem Fussgängerstreifen

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Metoki hat langjährige Erfahrung sowohl mit dem WordPress Plug-in MailPoet als auch mit den E-Mail-Marketing-Plattformen von Mailchimp und HubSpot.

Gerne beraten wir Sie bei der Evaluation der geeineten Plattform und begleiten Sie bei strategischen, inhaltlichen und technischen Themen rund um Ihre Newsletter-Kampagnen.