Suchmaschinen-Optimierung: Was leistet ein SEO-Tool?

Wer mit seiner Website bei der Google-Suche auf den besten Plätzen landen will, braucht Know-how, Geduld – und ein gutes SEO-Tool. Denn wie wir schon in einem früheren Artikel erläutert haben: Ohne Daten kann man keine zielgerichtete Suchmaschinen-Optimierung betreiben. In diesem Artikel geht es darum, welche Funktionen ein SEO-Tool mindestens bieten sollte und welchen praktischen Nutzen Sie daraus ziehen können.

Das Angebot an Analyse-Werkzeugen für die Suchmaschinen-Optimierung ist riesig. Das liegt weniger daran, dass es bei den SEO-Tools besonders viele Innovationen gäbe als daran, dass man in diesem Markt gutes Geld verdienen kann. Weil ein gutes Google Ranking für viele Unternehmen überlebenswichtig ist, sind sie gerne bereit, monatlich einen dreistelligen Betrag für eine Lizenz zu bezahlen. Um diese zahlungswillige Kundschaft zu gewinnen, überbieten sich die Tools gegenseitig mit immer neuen Funktionen und Begriffen.

Andererseits gibt es einige grundlegende Auswertungen und Werkzeuge, welche Sie auf jeder SEO-Plattform in der einen oder anderen Form finden. Und diese reichen im Grunde aus, solange Sie die Suchmaschinen-Optimierung nicht als Hauptberuf betreiben, sondern einfach das Google-Ranking Ihrer Website überwachen und optimieren wollen. Wenn Sie diese Auswertungen und Werkzeuge kennen, dann wird Ihnen nicht nur der Einstieg in das Thema SEO wesentlich leichter fallen, sondern auch die Auswahl eines geeigneten SEO-Tools.

Die Vorbereitung: Suchbegriffe und Mitbewerber definieren

Damit ein SEO-Tool sinnvolle Auswertungen generieren kann, müssen Sie ihm zuerst drei Dinge verraten:

1. die Website, die optimiert werden soll
2. die Suchbegriffe (SEO Keywords), über welche diese Website bei Google gefunden werden soll
3. die Websites der wichtigsten Mitbewerber

Punkt 1 dürfte keine Schwierigkeiten bereiten – die Punkte 2 und 3 hingegen sind anspruchsvoller, als man denkt. Insbesondere die Auswahl der Suchbegriffe will wohlüberlegt sein. Denn nur wenn man die Suchbegriffe seiner Zielgruppe kennt, bringt die Suchmaschinen-Optimierung die richtigen Besucher auf die eigene Website. Dabei muss man sich zwangsläufig auf die wichtigsten Suchbegriffe beschränken – nicht nur, weil die Anzahl der überwachten Keywords die Lizenzgebühren beeinflusst, sondern auch, weil man kaum die Ressourcen hat, um eine Website für hunderte von Suchbegriffen zu optimieren.

Allzu schwer sollte man sich die Entscheidung trotzdem nicht machen, denn man kann die Liste der Keywords jederzeit anpassen. Dass man immer wieder neue Suchbegriffe findet, welche für die eigene Website relevant sind, ist nicht nur unvermeidlich, sondern sogar eines der Ziele der Suchmaschinen-Optimierung. Entsprechend bietet jedes bessere SEO-Tool auch eine Keyword-Recherche an (mehr dazu weiter unten).

Die Auswahl der Mitbewerber sollte man sich ebenfalls gut überlegen, zumal auch hier die erlaubte Anzahl beschränkt ist. Ihre wichtigsten Mitbewerber bei der Suchmaschinen-Optimierung sind unter Umständen nicht dieselben wie im Geschäftsalltag: Hier geht es nicht um die Marktposition, sondern darum, wer Ihnen die besten Plätze bei Google streitig macht. Vielleicht sind das junge, in der Branche noch wenig bekannte Unternehmen, die sich besonders gut mit Suchmaschinen-Marketing auskennen.

Der Ranking Report

Die wichtigste Auswertung eines jeden SEO-Tools ist der Bericht, der die Position Ihrer Website in den Suchresultaten von Google anzeigt. Dieser Bericht sollte im Minimum die aktuelle Position pro Keyword, die Veränderung gegenüber der letzten Messung und die gerankte Seite anzeigen. Um die Bedeutung der einzelnen Keywords abschätzen zu können, ist zudem das monatliche Suchvolumen sowie der CPC (Kosten pro Klick, falls Sie für das Keyword eine Anzeige schalten würden) hilfreich.

Wichtig zu wissen ist, dass die Position je nach Land, Standort, Sprache und Gerät variiert. Eine Suche auf google.ch liefert also andere Resultate als auf google.de oder google.at, und auf einem Desktop- oder Notebook-Computer sieht man andere Treffer als auf einem Smartphone. Deshalb kann man in der Projektkonfiguration eines SEO-Tools üblicherweise angeben, welche Suchmaschine genutzt und welche Benutzerkonfiguration simuliert werden soll.

Ein gutes SEO-Tool speichert die Positionsdaten langfristig und generiert daraus Diagramme. Wenn Sie also längere Zeit dasselbe Tool verwenden, dann können Sie sehr schön nachvollziehen, ob Ihre Anstrengungen im Bereich der Suchmaschinen-Optimierung Früchte tragen. Ähnlich wie bei Aktienkursen sollte man aber auch beim Google-Ranking die Veränderungen von Messung zu Messung nicht allzu wichtig nehmen. Die Erfahrung zeigt, dass sich die Position innert 24 Stunden ohne weiteres 10 Punkte nach oben oder unten verschieben kann. Wirklich wichtig ist somit nur der langfristige Trend.

Wenn man sich die gerankte Seite pro Keyword anschaut, dann erlebt man gelegentlich eine Überraschung: Nicht immer bevorzugt Google diejenige Seite, die man auch selbst als die wichtigste ansieht. Damit man solche Fälle erkennt, kann man in viele SEO-Tools pro Keyword eine Zielseite hinterlegen, welche für dieses Keyword optimiert wurde. Weichen dann Zielseite und gerankte Seite voneinander ab, dann spricht man von Kannibalisierung, und es besteht Handlungsbedarf.

Die Link-Analyse

Der Ursprung des Erfolgs der Google Suchmaschine ist der PageRank-Algorithmus. Dieser berücksichtigt die Links, die eine Website von anderen Websites erhält. Je zahlreicher und je bedeutsamer die verlinkenden Websites sind, desto relevanter muss die verlinkte Website sein – so die Überlegung des Google-Gründers Larry Page.

Natürlich ist der heutige Google-Algorithmus wesentlich komplexer. Aber Links (man spricht hier von Backlinks bzw. Incoming Links) sind nach wie vor ein wichtiger Faktor, wenn Google die Reihenfolge der Treffer zu einem bestimmten Suchbegriff berechnet. Deshalb spielen Backlinks auch bei der Suchmaschinen-Optimierung eine zentrale Rolle.

Solche Backlinks kann man im Prinzip auch mit der Google Search Console finden. SEO-Tools zeigen aber in der Regel ein differenzierteres Bild. Insbesondere geben Sie auch Hinweise auf Backlinks von Websites mit einer schlechten Reputation, welche unter Umständen mehr schaden als nützen. Die Anzahl der ausgewiesenen Links kann übrigens von Tool zu Tool deutlich abweichen. Der Grund liegt darin, dass SEO-Tools dafür das gesamte Web nach Links durchsuchen und die Daten speichern müssen – und natürlich hat kaum ein Anbieter eine Infrastruktur wie Google zur Verfügung.

Die Mitbewerber-Analyse

Bei der Suchmaschinen-Optimierung ist es wie im Sport: Es ist egal, wie gut Sie sind – solange Sie besser sind als Ihre Konkurrenten. Nur ist es bei der Suchmaschinen-Optimierung ungleich schwieriger herauszufinden, wie gut Ihre Mitbewerber sind – und wer überhaupt Ihre Mitbewerber sind. Ein gutes SEO-Tool liefert auch auf diese Fragen Antworten.

Die einfachste Form der Mitarbeiter-Analyse besteht darin, dass Sie im Ranking Report (siehe oben) nicht nur Ihre eigene Position pro Keyword anzeigen können, sondern auch die Positionen der eingangs definierten Mitbewerber. Falls Sie besser platziert sind als jene, haben Sie Ihren Job gut gemacht. Falls nicht, dann liefern Ihnen die Websites der Mitbewerber gutes Anschauungsmaterial, um zu lernen, was Sie besser machen können.

Mindestens so interessant wie die von Ihnen überwachten Keywords sind aber jene Suchbegriffe, die Sie selbst nicht auf dem Radar haben, mit denen aber Ihre Mitbewerber erfolgreich sind. Die entscheidende Frage lautet hier: Für welche Keywords erzielen meine Mitbewerber die besten Platzierungen?

Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten, denn dafür müsste ein SEO-Tool alle denkbaren Suchbegriffe für alle existierenden Websites auf Vorrat speichern, was natürlich ein Ding der Unmöglichkeit ist. Ein gutes Tool hat aber zumindest einen vernünftig grossen Datenbestand im Hintergrund, um neue Hinweise auf weitere relevante Keywords zu liefern. Vollständigkeit ist dabei nicht möglich, aber auch nicht erforderlich.

Der Website Audit

Die zwei wichtigsten Faktoren für eine gute Platzierung in der Google-Suche sind die Inhalte und die Backlinks. Daneben gibt es aber auch noch eine ganz Reihe von weiteren Faktoren, die damit zu tun haben, wie eine Website gebaut ist. Und damit sind wir bei der technischen Suchmaschinen-Optimierung (Technical SEO) angelangt.

Damit man die technische Qualität einer Website beurteilen kann, bietet ziemlich jedes SEO-Tool ein Website Audit an. Dabei wird die komplette Website mit einem Spider durchsucht und ihr Code analysiert. Daraus resultiert ein Bericht, der beispielsweise folgende Mängel (oder sagen wir lieber: Verbesserungsmöglichkeiten) aufzeigt:

• URLs, die einen Fehler zurückgeben (z.B. HTTP Error 500, HTTP Error 404)
• URLs mit Weiterleitungen
• Seiten mit einem ungünstigen Verhältnis von Code und Inhalt
• Seiten mit einer ungünstigen Titelstruktur (z.B. doppelter H1, Nichteinhaltung der Titelhierarchie H1 > H2 > H3)
• fehlende oder zu lange Texte im TITLE und in der META DESCRIPTION (welche die Snippets definieren, die in Suchmaschinen angezeigt werden)
• Fehler bei internen oder externen Links
• verwaiste Seiten ohne interne Links
• fehlende ALT-Texte bei Bildern
• zu grosse Bilder
• fehlende, unvollständige oder fehlerhafte XML Sitemaps
• fehlende Verschlüsselung (HTTP statt HTTPS)
• Fehler bei der Sprachkennzeichnung
• Seiten, die zu langsam laden

Diese Liste ist keineswegs vollständig – sie soll nur einen Eindruck vermitteln, worum es bei einem technischen Audit geht. Insgesamt umfasst ein solcher Audit meist eine dreistellige Anzahl von einzelnen Checks.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Website ein solches Audit ohne Beanstandungen besteht, liegt nahe bei Null, denn zumindest im Detail gibt es bei jeder Website noch etwas zu verbessern. Gewisse SEO-Agenturen machen sich das zunutze, indem sie automatisiert solche Audit Reports generieren und damit unbedarfte Website-Besitzer erschrecken. Es ist zwar sinnvoll, sich solche Berichte genau anzuschauen, zumal ernsthafte technische Mängel nicht nur dem Google-Ranking schaden. Andererseits sind solche Audits ziemlich perfektionistisch, sodass man Aufwand und Ertrag abwägen muss – zumal wir gar nicht genau wissen, wie stark Google die einzelnen Faktoren für das Ranking gewichtet.

Der Traffic Report

Auch wenn es ein tolles Gefühl ist, wenn die eigene Website bei Google auf den ersten Plätzen erscheint: Das ist nicht das eigentliche Ziel der Suchmaschinen-Optimierung. Was man vielmehr erreichen will, sind Besuche auf der eigenen Website. Anders gesagt: Wenn Ihre Website bei der Google-Suche auf Platz 1 erscheint, aber nicht angeklickt wird, dann haben Sie noch nichts erreicht.

Was uns deshalb interessiert, sind einerseits die Anzahl der Seitenaufrufe und andererseits die Suchbegriffe, über welche die Besucher letztlich auf unsere Website gelangt sind. Denn nur wenn wir diese Informationen haben, können wir beurteilen, ob wir uns bei der Suchmaschinen-Optimierung auf die richtigen Seiten und die richtigen Keywords konzentrieren.

Derartige Daten werden nicht von SEO-Tools selbst erhoben. Aber ein gutes SEO-Tool erlaubt es, Google Analytics und Google Search Console einzubinden und so eine integrierte Sicht auf die Dinge zu haben.

Ebenfalls interessant zu wissen wäre, wie viel Traffic unsere Mitbewerber erhalten. Dazu müsste unser SEO-Tool auch Zugriff auf die Website-Statistiken der Mitbewerber haben, was es in der Regel nicht hat (und falls doch, dann dürfte es Ihnen diese Daten nicht zur Verfügung stellen). Die Traffic-Analysen für Mitbewerber basieren deshalb auf Schätzungen, und diese Schätzungen können je nach Tool sehr unterschiedlich ausfallen, wie dieses Video zeigt. Geniessen Sie solche Auswertungen also immer mit Vorsicht.

Die Keyword-Recherche

Wie eingangs erwähnt, ist die Auswahl der richtigen Suchbegriffe das A und O der Suchmaschinen-Optimierung. «Richtig» bedeutet in diesem Zusammenhang: Ihre Zielgruppe benutzt überwiegend diese Suchbegriffe, um Informationen, Produkte und Dienstleistungen zu finden, die Sie auf Ihrer Website anbieten.

Ungeeignete Suchbegriffe zu erkennen und auszufiltern ist einfach – neue Suchbegriffe zu finden ist hingegen eine Kunst für sich. Ein gutes SEO-Tool wird Ihre Keyword-Recherche deshalb mit folgenden Funktionen unterstützen:

• Es zeigt das monatliche Suchvolumen pro Suchbegriff an, damit Sie sich auf Keywords konzentrieren können, nach denen tatsächlich gesucht wird.
• Es schlägt Keyword-Varianten vor, beispielsweise indem es Suchbegriffe mit passenden Wörtern ergänzt oder thematisch verwandte Wörter vorschlägt. (Das ist deshalb wichtig, weil das Suchvolumen und das Ranking auch bei sehr ähnlichen Keywords ziemlich unterschiedlich sein kann.)
• Es analysiert Website-Texte und listet häufig vorkommende Wörter bzw. Wortkombinationen auf, die sich deshalb als SEO-Keywords eignen.

Optimieren geht über evaluieren

Verbringen Sie nicht zu viel Zeit damit, das «beste» SEO-Tool zu evaluieren. Gehen Sie vielmehr davon aus, dass alle (kostenpflichtigen) Tools die in diesem Artikel beschriebenen Basisfunktionen bieten und dass die Unterschiede (zumindest für den Anfang) keine entscheidende Rolle spielen. Viel wichtiger als das perfekte Werkzeug ist dessen regelmässig Anwendung: Beginnen Sie möglichst bald mit der Suchmaschinen-Optimierung und bleiben Sie dran, denn SEO ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Definieren Sie also Ihr Budget, machen Sie eine kurze Online-Recherche und erstellen Sie eine Shortlist mit einem halben Dutzend Kandidaten. Wählen Sie dann ein Tool aus, das Ihnen intuitiv zusagt, und legen Sie los. Denn letztlich werden Sie nur durch regelmässige Anwendung und zunehmende Erfahrung herausfinden, was ein Produkt taugt. Und sollten Sie irgendwann zum Schluss kommen, dass Sie nicht die optimale Wahl getroffen haben, dann können Sie jederzeit wechseln: Keywords lassen sich exportieren, und Ihr Google-Ranking bleibt Ihnen sowieso erhalten.