iMac mit Mailchimp

Mailchimp: Wie die Zahlen zu Contacts und Recipients zu verstehen sind

Immer wieder erhalten wir Anfragen von Mailchimp-Benutzer*innen, die sich nicht erklären können, wie die Anzahl der Contacts und der Recipients zustande kommt, die sie in ihrem Konto sehen. Denn irgendwie scheinen diese Zahlen nicht zusammenzupassen. Tatsächlich können die Angaben auf den ersten Blick verwirren – aber natürlich stimmen die Zahlen sehr wohl.

Ein wichtiger Unterschied: Contacts vs. Recipients

Um die Reports in Mailchimp zu verstehen, müssen wir uns zunächst den Unterschied zwischen Contacts und Recipients bewusst machen.

  • Ein Contact ist eine E-Mail-Adresse in Ihrem Adressen-Pool, den Sie für Ihre Kampagnen nutzen können. Sie finden die Contacts im Bereich «Audiences» in Ihrem Mailchimp-Konto.
  • Ein Recipient dagegen ist ein Empfänger einer einzelnen E-Mail im Rahmen einer konkreten Kampagne. Diese Angabe finden Sie in den Reports im Bereich «Campaigns».

Ein Recipient ist notwendigerweise auch ein Contact. Aber nicht jeder Contact ist zwangsläufig auch ein Recipient, weil man mit einer Kampagne oft nur einen Teil seiner Contacts anschreibt. Das ist einer der Gründe (aber nicht der einzige), warum die Anzahl der Recipients in der Regel kleiner ist als die Anzahl der Contacts.

Und noch ein wichtiger Unterschied: Contacts vs. Subscribers

Die Verwirrung beginnt meist unter Audiences > All Contacts, wo man drei verschiedene Zahlen sieht. Oben steht beispielsweise: Your audience has 2,700 contacts. 2,550 of these are subscribers. Direkt darunter werden dann aber vielleicht 2’800 Contacts aufgelistet. Was gilt denn nun?

Screenshot: Angaben zur Anzahl Contacts in einer Mailchimp Audience
Drei verschiedene Zahlen zu den Contacts in Mailchimp: Wie sind die Unterschiede zu erklären?

Dieser scheinbaren Widerspruch löst sich rasch auf, wenn man weiss, dass jeder Contact in Mailchimp einen E-Mail Marketing Status hat. Vier Stati sind in unserem Zusammenhang von Bedeutung: subscribed, unsubscribed, not subscribed und cleaned. (Was diese Stati im Detail bedeuten und welche weiteren Stati es gibt, können Sie hier nachlesen.)

Die Zahl rechts oberhalb der Liste gibt – zumindest solange Sie diese Liste nicht gefiltert bzw. segmentiert haben – das Total aller Contacts an, und zwar unabhängig von ihrem Status. In unserem Beispiel wären das also 2’800.

Zieht man davon die ungültigen E-Mail-Adressen (Status: cleaned) ab, so erhält man die gültigen E-Mail-Adressen – in unserem Beispiel wären das 2’700. Das ist zugleich die Anzahl der Kontakte, für die man bezahlt. Darin sind aber immer noch die Adressen mit Status unsubscribed und not subscribed enthalten, denen man ebenfalls keine E-Mails senden kann. Die einzige wirklich interessante Zahl sind deshalb die Contacts mit Status subscribed – in unserem Beispiel also 2’400.

Der Satz ganz oben an der Seite ist also so zu verstehen: Your audience has 2,700 valid contacts. but only 2,550 of these are subscribers.

Die Anzahl der Recipients im Campaign Report

Wenn Sie den Report einer einzelnen Kampagne anschauen, dann steht ganz zuoberst die Anzahl der Recipients. Das bedeutet: So viele E-Mails wurden im Rahmen dieser Kampagne an ebenso viele E-Mail-Adressen verschickt.

Wie gross diese Zahl ist, hängt ganz davon ab, welche Auswahl sie bei der Adressierung dieser Kampagne getroffen haben. Wenn es in Ihrer Audience beispielsweise ein Segment «deutschsprachige Frauen» gibt, und Sie dieses Segment für Ihre Kampagne «Nachhaltige Anlageprodukte für Investorinnen» genutzt haben, dann wird die Anzahl der Recipients ungefähr so gross sein wie die aktuelle Anzahl der Contacts in diesem Segment.

Warum nur ungefähr? Weil sich die Anzahl der deutschsprachigen Frauen in Ihrer Audience seit dem Versand dieser Kampagne höchst wahrscheinlich verändert hat. Idealerweise haben Sie neue Abonnentinnen dazugewonnen, aber vermutlich haben Sie auch einige bisherige Abonnentinnen verloren. Die Anzahl der Recipients ist immer eine Momentaufnahme, während sich die Anzahl der Contacts in einem Segment dynamisch ist, sich also laufend ändert.

Es gibt aber noch einen weiteren Grund, warum die beiden Zahlen nicht identisch sind: In einem Segment können auch Contacts enthalten sein, die unsubscribed, not subscribed oder cleaned sind. Mit einer Kampagne können Sie aber nur Contacts anschreiben, die subscribed sind. Sie können sich diese Verwirrung dadurch ersparen, dass Sie bei der Definition eines Segments auch den E-Mail-Status berücksichtigen und nur Contacts mit dem Status subscribed einschliessen.

Weitere KPIs im Campaign Report

Schauen wir uns nun noch die wichtigsten Kennzahlen einer Kampagne an:

Screenshot: Report einer Mailchimp-Kampagne
Die wichtigsten Kennzahlen zu einem Newsletter-Versand findet man im Kampagnen-Report.

Oben sehen Sie die gerade erwähnte Anzahl der Recipients. In unserem Beispiel wurden also 1’200 E-Mails an ebenso viele Contacts verschickt. Etwas weiter unten sehen Sie, was nach dem Versand passiert ist:

  • 600 Recipients (als 50%) haben die E-Mail zumindest geöffnet
  • 60 Recipients (also 10%) haben einen der Links in der E-Mail angeklickt
  • 24 E-Mails (also 2%) konnten nicht zugestellt werden (und dürften einige Contacts in den Status cleaned versetzt haben)
  • 12 Recipients (also 1%) haben ihr Abonnent gekündigt (die entsprechenden Contacts haben nun den Status unsubscribed)

Weitere Informationen zu diesen KPI finden Sie übrigens im Artikel «E-Mail Marketing: Erfolgsmessung und Optimierung eines Newsletters».

Zum Schluss noch ein letzter Hinweis auf eine mögliche Verwirrung: Die Anzahl der Recipients sollten Sie immer im detaillierten Report ablesen – nicht auf der Übersichtsseite unter Campaigns > All campaigns. Denn dort wird die Anzahl der Recipients unterschiedlich genau ausgewiesen:

Screenshot: Die Liste der Kampagnen in Mailchimp
Verwirrend: Bei Kampagnen mit mehr als 1’000 Recipients sind die Angaben nur noch grob gerundet.

Wie man sieht, ist die Angabe bei Kampagnen ab einer vierstelligen Anzahl von Recipients sehr vage: «1K» heisst nicht etwa 1’000, sondern kann für 1’100 oder für 1’900 Recipients stehen. Warum Mailchimp an dieser Stelle die Zahlen so grosszügig abrundet, ist allerdings auch uns ein Rätsel.

Menschenmenge auf einem Fussgängerstreifen

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