Mann googelt nach «Suchmaschinen-Optimierung»

«Ausserdem soll unsere neue Website nach der Live-Schaltung auf der ersten Seite bei Google erscheinen.» Wer mit diesem Anspruch an ein Website-Projekt herangeht, hat eine naive Vorstellung davon, was Search Engine Optimization (SEO) leisten kann. Trotzdem hört man solche Sätze immer wieder von Chefs und Auftraggebern. Mit diesem Artikel möchten wir einige Grundlagen zur Google-Suche und zur Suchmaschinen-Optimierung vermitteln.

Eine Bemerkung vorweg: Google ist natürlich nicht die einzige Suchmaschine der Welt. Je nachdem, für welches Land man Suchmaschinen-Optimierung betreibt, muss man auch Baidu, Yandex, Bing oder Yahoo berücksichtigen. Wenn wir hier trotzdem nur von Google sprechen, dann deshalb, weil die Google-Suche zumindest in der Schweiz und in Europa keine ernsthafte Konkurrenz hat. Ausserdem gelten die Aussagen, die wir hier machen, in der Regel auch für andere Suchmaschinen.

1. DIE erste Position bei Google gibt es nicht

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass ein Link umso häufiger angeklickt wird, je weiter oben er in den Suchresultaten erscheint. Somit ist die oberste Position auf der ersten Seite der Google-Suche das Ziel, das jeder Website-Betreiber der Welt anstrebt.

Nun gibt es aber nicht nur eine einzige Position 1 bei Google, sondern ganz viele – nämlich für jeden Suchbegriff eine andere. Und nicht nur das: Google personalisiert die Suchresultate beispielsweise in Abhängigkeit vom Land und von der Sprache des Suchenden. Wenn also ein Schweizer «Wie kocht man Teigwaren?» und eine Italienerin «Come cucinare la pasta?» googeln, dann erhalten sie sehr unterschiedliche Websites präsentiert.

In der Konsequenz heisst das: Man kann nicht von der ersten Position bei Google sprechen, ohne gleichzeitig zu sagen, auf welche Suchanfrage man sich bezieht. Am Anfang der Suchmaschinen-Optimierung steht deshalb immer die Definition der Suchbegriffe, auch SEO Keywords genannt, für welche die Website gefunden werden soll.

2. Die Auswahl der SEO Keywords ist entscheidend

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben das vegetarische Restaurant «Chrut & Rüebli» in Zürich. Natürlich möchten Sie, dass Ihre Website auf Platz 1 erscheint, wenn jemand nach «Restaurant» googelt. Weil aber Google zu diesem Suchbegriff rund 4’580’000’000 Websites kennt, sind Ihre Chancen verschwindend klein, dass Sie es auch nur unter die Top 100 schaffen. Bei derart generischen Suchbegriffen ist die Konkurrenz schlicht zu gross.

Aber nicht nur deshalb ist «Restaurant» ein ungeeignetes Keyword für die Suchmaschinen-Optimierung. Denn was nützt es einem vegetarischen Restaurant, wenn seine Website von Steak-Liebhabern gefunden wird? Gute SEO Keywords sind spezifisch genug, dass sie die richtigen Zielgruppen ansprechen. «Restaurant vegetarisch Zürich» beispielsweise wäre ein solches Keyword – mit dem Sie bei Google nur noch 435’000 Konkurrenten haben.

Wäre demnach «Restaurant fleischlos Zürich» ein noch besseres Keyword, weil Google hier lediglich 33’000 Websites kennt? Leider nein – weil viel weniger Menschen diesen Suchbegriff auch tatsächlich eingeben. Bei Google auf Platz 1 zu erscheinen für eine Suchanfrage, die niemand benutzt, ist schön fürs Ego, bringt aber nichts. Hingegen wäre «vegetarisches Restaurant Zürich» ein noch besseres Keyword als «Restaurant vegetarisch Zürich»: Hier haben Sie 100 mal mehr Suchanfragen, aber nur 5 mal mehr Konkurrenz.

Dieses einfache Beispiel zeigt, dass die Wahl der richtigen SEO Keywords nicht trivial, aber von entscheidender Bedeutung ist.

3. On-site Optimization: Content is King

Noch immer begegnet man der Vorstellung, dass man eine Website einfach nur richtig programmieren muss, damit sie bei Google ein Top-Ranking erzielt. Aber allein durch die technische Suchmaschinen-Optimierung (engl. Technical SEO) erzielt man keinen Spitzenplatz bei Google – die entscheidende Rolle spielt der Content einer Website.

Das Ziel von Google ist es, für jede Suchanfrage möglichst relevante Websites anzuzeigen. Wenn eine Website zu einem bestimmten Suchbegriff gefunden werden soll, dann muss sie auch Informationen zu diesem Suchbegriff bereitstellen. Suchmaschinen-Optimierung besteht deshalb zu einem grossen Teil darin, dass man Texte zu denjenigen Themen verfasst, welche den zuvor definierten SEO Keywords entsprechen.

Wenn sich beispielsweise eine Anwältin auf Ehe- und Familienrecht spezialisiert, dann sollte sie auf ihrer Website über Neuerungen im Eherecht, über empfehlenswerte Elemente eines Ehevertrags, über den Ablauf einer Scheidung oder über rechtliche Stolperfallen im Konkubinat schreiben. Dabei reicht es nicht, diese Begriffe einfach als Bulletpoints unter dem Titel «Unsere Kompetenzen» aufzulisten, sondern es braucht das sprichwörtliche «Fleisch am Knochen». Die Website sollte also zu jedem dieser Themen einen längeren Text bereitstellen – wobei «länger» in diesem Zusammenhang rund 1’000 Wörter bedeutet.

Und damit sind wir bei der zentralen Herausforderung der Suchmaschinen-Optimierung angelangt: dem Schreiben von Texten. Das ist ausgesprochen zeitaufwändig, und nicht jedes Thema gibt ohne weiteres 1’000 Wörter her. Aber es führt kein Weg daran vorbei: Ohne entsprechenden Content wird Google eine Website niemals als relevant erkennen – auch wenn man sie technisch perfektioniert und sämtliche Tricks der Suchmaschinen-Optimierer anwendet.

Die gute Nachricht ist: Man muss kein SEO-Spezialist zu sein, um solchen Content zu produzieren. Es reicht, dass man etwas zu sagen hat, und weiss, wie man Texte für Websites optimal strukturiert. Man sollte auch nicht primär für Google, sondern für seine Zielgruppe schreiben, denn letztlich muss man jene überzeugen. Und was menschlichen Besuchern gefällt, wird in der Regel auch vom Google-Algorithmus positiv bewertet.

4. On-site Optimization: Auch technisch muss es stimmen

Auch wenn Content zentral ist: Ohne technische Suchmaschinen-Optimierung geht es trotzdem nicht. In diese Kategorie fallen eine Vielzahl von Massnahmen, beispielsweise:

  • Website-Struktur und interne Verlinkung
  • Domain-Namen und URL-Aufbau
  • Qualität des HTML-Codes
  • Nutzung von META-Tags und strukturierten Daten
  • Konfiguration des Webservers
  • Ladezeiten
  • verschlüsselte Datenübermittlung (HTTPS)

Wie wichtig die einzelnen Massnahmen sind, ist nicht immer eindeutig zu sagen, weil die Details des Google-Algorithmus ein gut gehütetes Firmengeheimnis sind. Gewisse Punkte – etwa kurze Ladezeiten oder die Unterstützung des HTTPS-Protokolls – hat Google aber offiziell zum Ranking-Kriterium erklärt.

5. Off-site Optimization: Backlinks muss man sich verdienen

Der Erfolg der Google-Suche basiert auf einem simplen Kerngedanken: Je häufiger eine Website von anderen Websites verlinkt wird, desto relevanter muss sie sein. Und je relevanter die verlinkende Website selbst ist, desto höher muss man einen solchen Link gewichten.

Dieses Prinzip, das man unter dem Namen PageRank kennt, ist längst nicht mehr das einzige Kriterium des Google Algorithmus. Trotzdem spielen Links auf eine Website (sogenannte Backlinks) immer noch eine wichtige Rolle für deren Google-Ranking. Und mehr denn je kommt es nicht nur auf die Menge, sondern auf die Qualität dieser Backlinks an.

Gute Links kann man sich nicht kaufen – man muss sie sich verdienen. Und zwar dadurch, dass man relevanten Content bereitstellt, den andere Websites aus freien Stücken verlinken. Natürlich wird man beim Link-Aufbau auch aktiv auf geeignete Websites zugehen und um einen Backlink bitten. Im grossen Stil Links von beliebigen Websites einzukaufen ist hingegen sinnlos oder gar schädlich.

6. SEO braucht Daten

Wer bloss hie und da ein paar seiner SEO Keywords googelt, wird nie ein verlässliches Bild davon bekommen, wie gut seine Website positioniert ist. Zudem kommt einem bei dieser Methode gerne die Personalisierung der Google-Suche in die Quere, wodurch man seine eigene Website oft auf einer besseren Position sieht als seine Zielgruppe.

Wer ernsthaft Suchmaschinen-Optimierung betreiben will, kommt nicht darum herum, sich ein SEO Tool anzuschaffen. Ein solches Tool misst kontinuierlich und neutral das Ranking einer Website für sämtliche definierten SEO Keywords. Erst wenn man diese Daten über einen gewissen Zeitraum hinweg zur Verfügung hat, kann man mit Sicherheit sagen, wie die Website positioniert ist und ob die Optimierungsmassnahmen fruchten.

Ein gutes SEO Tool leistet aber noch mehr:

  • Es bewertet Keywords bezüglich Suchvolumen und Konkurrenzsituation und sorgt so dafür, dass man sich bei der Suchmaschinen-Optimierung auf die richtigen Keywords konzentriert.
  • Es unterstützt die Keyword-Recherche, indem es Worthäufigkeiten von Webseiten analysiert oder verwandte Suchbegriffe vorschlägt.
  • Es listet Backlinks auf und bewertet ihre Qualität.
  • Es zeigt das Ranking von Mitbewerbern und gibt Einblicke in deren Keywords.
  • Es zeigt technische Probleme einer Website auf, welche das Google-Ranking negativ beeinflussen könnten.

Bekannte Anbieter von SEO Tools sind beispielsweise Moz, SEMrush, Sistrix, Searchmetrics oder Xovi. Solche Tools sind weder ganz einfach zu bedienen noch ganz günstig. Metoki nutzt SEOprofiler, welches einen praxisorientierten Funktionsumfang zu einem fairen Preis bietet.

Daneben sind natürlich auch die Google Search Console sowie eine Analytics-Lösung wie Google Analytics oder Matomo unverzichtbar für die Suchmaschinen-Optimierung. Denn das beste Google Ranking bringt nichts, wenn es nicht auch den Traffic und die Conversions auf der Website positiv beeinflusst.

7. SEO braucht Zeit

Eine Website kann man notfalls innert weniger Wochen aus dem Boden stampfen. Sie bei Google gut zu positionieren braucht hingegen weit mehr Zeit.

Zunächst muss die Website von Google indexiert werden. Das kann man zwar beschleunigen, indem man sie bei der Google Search Console registriert und eine XML Sitemap bereitstellt. Aber selbst dann muss man ein bisschen Geduld haben, bis der Google Bot die Website besucht und komplett erfasst hat.

Danach wird man zuerst ein bisschen beobachten, wie sich das Ranking für die einzelnen Suchbegriffe entwickelt. In den ersten Wochen sind sprunghafte Veränderungen nicht untypisch – in dieser Phase sollte man also weder positive noch negative Veränderungen überbewerten. Danach wird sich aber das Ranking einpendeln, und ab diesem Moment kann man mit konkreten Optimierungsmassnahmen beginnen.

Bis sich der Effekt diese Optimierungsmassnahmen im Google Ranking zeigt, kann es wiederum dauern. Denn erstens hat es Google nicht so eilig wie wir, und zweitens wirken sich nicht alle Massnahmen so aus, wie wir uns das wünschen. Suchmaschinen-Optimierung basiert zu einem guten Stück auf Trial and Error, und auch das kostet Zeit.

8. SEO ist ein kontinuierlicher Prozess

Suchmaschinen-Optimierung ist nichts, was man einmal erledigen und dann ad acta legen kann. Denn die wesentlichen Faktoren des Google-Rankings verändern sich permanent:

  • die eigene Website
  • die Websites der Mitbewerber
  • die Verlinkungen von Websites untereinander
  • der Google-Algorithmus (vgl. die Übersicht «Google Updates» von Searchmetrics)

Auch wenn man mit seiner Website ein zufriedenstellendes Ranking erreicht hat, sollte man deshalb weiterhin Suchmaschinen-Optimierung betreiben. Als KMU, Startup oder Selbständiger wird man nicht beliebig viel Zeit und Geld dafür investieren können, aber es geht weniger um die Menge als um die Kontinuität.

Zumindest einmal im Monat sollte man sich die Rankings, die Backlinks und das technische Audit im SEO Tool anschauen. Auch die Produktion von SEO Content betreibt man am besten kontinuierlich: Einerseits ist die Arbeit so besser zu bewältigen (einen Tag pro Monat SEO-Texte zu schreiben liegt immer irgendwie drin), andererseits sind regelmässige Content-Updates ein positives Ranking-Kriterium.

9. SEO ist auch Marktforschung

Natürlich betreibt man Suchmaschinen-Optimierung primär mit dem Ziel, mehr Personen aus seiner Zielgruppe auf die eigene Website zu bringen. Aber SEO ist auch eine Methode, um als Unternehmen Marktforschung zu betreiben.

Wer geeignete SEO Tools nutzt, kann viel über die Bedürfnisse seiner Zielgruppen lernen. Denn die Suchanfragen bei Google zeigen besser als jede Umfrage, was Menschen interessiert, welche Fragen sie haben und wo ihre Probleme liegen. SEO kann wertvolle Hinweise liefern, wie man seine Marketing-Kommunikation oder gar sein Produkt optimieren muss.

Zudem hilft die Suchmaschinen-Optimierung bei der Konkurrenzanalyse. Wenn die Website eines Mitbewerbers bei Google wesentlich besser positioniert ist als die eigene, dann kann man sich die entsprechende Webpage anschauen und daraus lernen.

10. Es gibt keine Erfolgsgarantie

Durch konsequente Suchmaschinen-Optimierung kann man das Google-Ranking einer Website in der Regel deutlich verbessern. Für Platz 1 dürfte es aber in den meisten Fällen trotzdem nicht reichen – zu gross ist die Konkurrenz, zu viele Unbekannte gibt es im Google-Algorithmus, zu dynamisch ist das Web.

Eine Erfolgsgarantie darf man deshalb nicht erwarten, wenn man in die Suchmaschinen-Optimierung investiert – aber zumindest messbare Resultate. Voraussetzung ist allerdings, dass man kontinuierlich an seiner Website arbeitet, ausreichend Ressourcen in die Content-Produktion investiert und etwas Geduld mitbringt.

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