Die Content Marketing Matrix ist ein einfaches, aber effektives Werkzeug für das Content Marketing. Diese Matrix hilft uns bei der Entscheidung, welche Themen und Formate sich für das Content Marketing eignen. Denn längst nicht jeder Content, der uns selbst am Herzen liegt, interessiert auch unserer Zielgruppe.

Ursprünglich wurde die Content Marketing Matrix im Jahr 2012 von Smart Insights entwickelt. Inzwischen gibt es zahlreiche Varianten davon, die sich aber im Kern nicht wesentlich unterscheiden. Dass die Matrix so erfolgreich ist, liegt an zwei Dingen: Sie ist einfach zu verstehen – und sie ist ein Instrument, das auch für die Praxis taugt.

Themen und Formate evaluieren

Kurz gesagt erlaubt es die Content Marketing Matrix, Content entlang von zwei Dimensionen zu bewerten:

  • Customer Journey
    Die horizontale Dimension bildet grob die typische Customer Journey ab, welche bei der Aufmerksamkeit (Awareness) beginnt und idealerweise beim Kauf (Purchase) endet. Hier geht es also um die Frage, ob Inhalte eher dazu beitragen, die Bekanntheit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern – oder ob sie eher auf einen Kauf hinarbeiten.
  • Zielgruppenansprache
    Die vertikale Dimension bewertet die Art und Weise, wie wir unsere Zielgruppen ansprechen, und zwar auf der Achse emotional vs. rational. Hier geht es also um die Frage, ob Inhalte Emotionen bedienen oder durch Fakten überzeugen.

Konkrete Beispiele

Spielen wir das einmal anhand von konkreten Beispielen durch:

  • Wenn wir als Staubsauger-Hersteller über einen unabhängigen Vergleichstest berichten, in dem unser Top-Modell besonders gut abgeschnitten hat, dann ist das sehr rationale Kommunikation, die auf einen Kaufabschluss abzielt. Ein solches Content Piece wäre also irgendwo im Quadranten rechts unten zu platzieren.
  • Wenn wir als Fruchtsaft-Produzent eine populäre Sportlerin als Markenbotschafterin gewinnen konnten und nun mit Fotos und Videos über ihren Trainingsalltag berichten, dann ist das eine sehr viel emotionalere Zielgruppenansprache, die zudem primär auf unsere Markenbekanntheit einzahlt. Solche Posts gehören also in den Quadranten links oben.
  • Wenn wir als Kamerahersteller in Video-Tutorials die Kunst der Portrait-, Landschafts- oder Sport-Fotografie vermitteln, dann werden diese Tutorials ebenfalls primär unseren Brand stärken. In diesem Fall erfolgt die Zielgruppenansprache allerdings stärker über Fakten, d.h. auf der rationalen Ebene. Solche Videos wären somit im Quadranten links unten anzusiedeln.
  • Wenn wir als Supermarktkette jeden Tag ein Rezept für ein saisongerechtes Menü publizieren und auch gleich die Einkaufsliste mitliefern, dann ist dies eine ziemlich direkte Verkaufsförderungsmassnahme, die primär über die emotionale Schiene läuft. Der tägliche Kochtipp gehört also in den Quadranten rechts oben.

Man kann nicht nur Themen, sondern auch Formate in der Content Marketing Matrix verorten – so wie es die Original-Matrix von Smart Insights zeigt.

Wir sind allerdings der Meinung, dass dies zu kurz greift: Die mediale Form sagt nur bedingt etwas darüber aus, wie Inhalte bei der Zielgruppe wirken. Natürlich ist ein Video in den meisten Fällen viel emotionaler als ein Whitepaper, und natürlich ist eine Case Study in der Regel viel stärker auf den Verkauf ausgerichtet als ein Quiz. Trotzdem würden wir empfehlen, die Zuordnung nicht pauschal aufgrund des Formats zu machen, sondern sich bei jedem Content Piece zu fragen, welche Funktion es innerhalb der Content-Strategie hat.

Entertain – Inspire – Educate – Convince

Die vier Quadranten der Content Marketing Matrix sind jeweils mit einem Verb benannt, das deutlich macht, was Inhalte leisten müssen, damit sie sich für das Content Marketing eignen:

  • Entertain: Sie müssen unterhalten.
  • Inspire: Sie müssen inspirieren, also Ideen liefern.
  • Educate: Sie müssen Wissen oder Fähigkeiten vermitteln.
  • Convince: Sie müssen überzeugen, also den Beweis (und nicht nur die Behauptung) liefern, dass ein Angebot das richtige ist.

Oder umgekehrt: Inhalte, welche nicht eindeutig eine dieser vier Aufgaben erfüllen, sind höchstwahrscheinlich für das Content Marketing ungeeignet und müssen dann gar nicht erst produziert werden.