Gute Ziele, schlechte Ziele: Wie Zielsetzungen den Erfolg von Website-Projekten beeinflussen

Ob ein Website-Projekt erfolgreich wird, hängt ganz wesentlich davon ab, welche Ziele im Agentur-Briefing stehen. Das hört sich banal an, ist es aber nicht. Über die Jahre habe ich Dutzende solcher Briefings gelesen, und überraschend viele haben es nicht geschafft, die Projektziele auf den Punkt zu bringen. Wenn aber das Ziel nicht klar ist, dann braucht man sich nicht zu wundern, wenn man es verfehlt. Und wer das falsche Ziel vorgibt, wird selbst dann keinen Erfolg haben, wenn das Ziel erreicht wurde.

«Der Weg ist das Ziel.» Diese Lebensweisheit mag vielerorts ihre Berechtigung haben – aber nicht in einem Website-Projekt: Hier sollte man das Ziel und den Weg dorthin sauber trennen. Idealerweise gibt der Auftraggeber lediglich das Ziel vor, während die Agentur den geeigneten Weg dorthin vorschlägt.

Der Weg ist nicht das Ziel

In der Praxis ist dies oft nicht der Fall. «Ziel unseres Projekts ist es, die Website www.xyz.com mit einem Responsive Webdesign auszustatten und das bisherige CMS durch WordPress zu ersetzen.» Das mag durchaus sinnvoll sein, aber es ist kein Ziel. Das Ziel wäre in diesem Fall wohl eher, dass die Website auch auf Smartphones optimal benutzbar ist (weil immer mehr Personen in der Zielgruppe ein Mobile Device besitzen) und einfacher bewirtschaftet werden kann (weil die Inhaltspflege derzeit nur eingeschränkt möglich oder zu aufwändig ist). Sowohl das Responsive Webdesign als auch das WordPress CMS sind zwar absolut taugliche Mittel, um dieses Ziel zu erreichen, aber sie sind trotzdem nur Mittel. Und das Ziel der einfacheren Bewirtschaftung wäre mit verschiedenen anderen CMS genauso gut erreichbar.

Auch das oft gehörte Ziel «Traffic-Steigerung» ist kein echtes Ziel. Denn mehr Besucher auf seiner Website zu haben, ist per se noch kein Gewinn, sondern verursacht höchstens Kosten. Das eigentliche Ziel aus Business-Sicht sind vielleicht mehr Verkäufe im Online-Shop oder mehr Newsletter-Anmeldungen – die Steigerung bei den Benutzerzahlen ist nur ein Mittel dazu. Und vielleicht wäre eine Optimierung der Benutzerführung der effizientere Weg, um mehr Conversions zu erzielen.

Mit anderen Worten: Viele Briefings machen den Fehler, der Agentur bereits eine Lösung vorzuschlagen, anstatt ihr lediglich eine Aufgabe zu stellen und dann von ihrer Erfahrung zu profitieren. Nur wenige Agenturen hinterfragen solche Briefings – die meisten offerieren ganz einfach, was gefordert wird. Denn für die Agentur bedeutet das weniger Aufwand und weniger Diskussionen mit dem Kunden. Der Auftraggeber bekommt dann zwar, was er bestellt hat, aber richtig glücklich wird er damit nicht, weil die neue Website nicht die erhofften Resultate erzielt.

Warum in Briefings oft Pseudo-Ziele stehen

Aber wie kommt es so weit? Warum fehlen in Briefings oft die eigentlichen Ziele? Und warum machen sich Auftraggeber stattdessen die Mühe, im Briefing bereits einen Lösungsweg aufzuzeigen, statt diese Arbeit den Agenturen zu überlassen? Ich habe da zwei Vermutungen.

Einerseits arbeiten heute in den meisten Marketing-Abteilungen Menschen, die eine gewisse Erfahrung in digitaler Kommunikation mitbringen. Sie haben vielleicht früher in Agenturen gearbeitet oder zumindest eine entsprechende Weiterbildung absolviert. Für sie ist es selbstverständlich, dass sie in Lösungen denken. Sie möchten vielleicht auch gewisse Entscheidungen in ihrem Sinne vorspuren (beispielsweise weil sie eine Präferenz für ein bestimmtes CMS haben). Und möglicherweise wollen sie auch ganz einfach zeigen, dass sie Ahnung von der Materie haben.

Andererseits ist es oft schwieriger als gedacht, die eigentlichen Ziele zu formulieren. Wer im Tagesgeschäft steckt, hat zwar ein intuitives Verständnis davon, was sein Unternehmen tut und was es braucht. Aber dieses intuitive Verständnis in klare Zielvorgaben umzumünzen, ist oft anspruchsvoll und gelingt manchmal erst im Rahmen eines Strategie-Workshops. Dort zeigt sich oft auch, dass lange nicht jeder Mitarbeiter dieselben Vorstellungen davon hat, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickeln will und was demzufolge die Anforderungen an die neue Website sind.

Gute Ziele adressieren ein Bedürfnis

So trivial es klingen mag: Hinter jedem guten Ziel muss zunächst einmal ein echtes Bedürfnis stehen. «Einfachere Bestellprozesse für Ersatzteile durch Händler und Endkunden, um den Kundendienst zu entlasten» entsprechen ziemlich sicher einem echten Bedürfnis. «Aufbau einer Community für Kunden und Fans» sollte man dagegen gründlich hinterfragen – vielleicht ist ja das Interesse an einer Community nur beim Auftraggeber, nicht aber bei der Zielgruppe vorhanden.

Besonders wenn man aktuelle Trends in einem Briefing wiederfindet, sollte man genauer hinschauen. Als vor Jahren Second Life von den Medien gehyped wurde, musste plötzlich jeder Rasenmäher-Hersteller eine Second-Life-Präsenz haben. Auch im Social-Media-Bereich gibt es jedes Jahr DIE Plattform der Zukunft, bei der man als Unternehmen schon jetzt dabei sein muss (einst Snapchat, heute TikTok). Das Aufkommen von Smartphone Apps hat zu einer enormen Nachfrage nach solchen Apps geführt, obwohl lange nicht jeder Auftraggeber einen echten Use Case dafür hatte. Und es würde mich nicht wundern, wenn dasselbe nun mit den Bots passieren würde.

Ob hinter einer Zielvorgabe ein echtes Bedürfnis steht, lässt sich vergleichsweise leicht herausfinden, indem man eine einfache Frage stellt: «Warum?» Also beispielsweise: «Warum genau brauchen Ihre Kunden eine App?» Wenn das wichtigste Argument lautet «Weil alle anderen Unternehmen auch eine App haben!», dann können Sie das Projekt getrost beerdigen.

Gute Ziele sind objektivierbar

Wenn Unternehmen eine neue Website in Auftrag geben, dann ist oft von einem «zeitgemässen Auftritt» die Rede, der «die Anforderungen aller Stakeholders optimal abdeckt», «flexibel und erweiterbar» ist, eine «optimale Benutzerführung» bietet und «auf zukünftige Entwicklungen im Web vorbereitet» ist. Das Schöne an solch hochtrabenden Zielen ist, dass sie eigentlich immer erreicht werden, weil sie kaum objektivierbar sind. Leider sind derartige Zielsetzungen aber auch ein idealer Nährboden für Konflikte zwischen Auftraggebern und Agenturen, falls das Resultat nicht den Erwartungen des Auftraggebers entspricht. Denn wie in aller Welt will man objektiv beurteilen, ob die obigen Anforderungen erfüllt sind?

Am wenigsten Interpretationsspielraum gibt es, wenn man quantitative Ziele setzt: «100 neue Newsletter-Abonnenten pro Monat» etwa sind eine einfach zu messende Grösse, die man entweder erreicht oder eben nicht. Aber auch qualitative Ziele kann man ein Stück weit objektivieren, indem man beispielsweise die Einhaltung gewisser klar dokumentierter Standards verlangt, die man allenfalls auch von Dritten zertifizieren lassen kann. Beispielsweise kann man verlangen, dass eine Website «Barrierefreiheit der Stufe AA gewährleistet» – die Einhaltung der entsprechenden WCAG-Richtlinie kann man dann von der Stiftung «Zugang für alle» prüfen lassen.

Trotzdem gibt es natürlich viele Ziele, die sich nicht so klar definieren (und später überprüfen) lassen. Hier hilft nur ein sauberes Pflichtenheft, welches im Detail festhält, was die Website leisten soll und so die übergreifenden Ziele ausdeutscht.

Gute Ziele sind realistisch

Natürlich muss man ambitionierte Ziele haben, um wirklich voranzukommen. Wer andererseits seine Ziele zu hoch steckt, wird unweigerlich scheitern. Wenn man beispielsweise einen Website-Relaunch durchführt und allein dadurch (also ohne eine begleitende Kampagne) eine Verdoppelung der Online-Umsätze erwartet, dann ist das herzlich unrealistisch. Und wenn man solche Ziele nicht von Anfang an hinterfragt, dann wird man bei Projektende ein hässliches Schwarzpeterspiel erleben, obwohl alle Beteiligten ihr Bestes gegeben haben.

Bei den quantifizierbaren Zielen ist es recht einfach, realistische von unrealistischen Vorgaben zu unterscheiden. Eine 10-prozentige Steigerung ist fast bei jeder Messgrösse erreichbar, wenn man sein Handwerk versteht; und wer sich nicht um mindestens 10 Prozent steigern möchte, braucht auch gar kein Projekt zu starten. Eine 50-prozentige Steigerung dagegen ist schon sehr ambitioniert: Hier würde ich mir sowohl als Auftraggeber als auch als Agentur sehr genau überlegen, ob das der Markt überhaupt hergibt und ob das verfügbare Budget ähnlich grosszügig bemessen ist. Und wer dreistellige Wachstumsraten vorgibt, hat entweder bisher alles falsch gemacht oder schlicht keine Ahnung vom Geschäft.

Beim Suchmaschinen-Ranking beispielsweise haben viele Kunden höchst unrealistische Ziele. So werden in Briefings «Top-Platzierungen bei Google für alle wichtigen Suchbegriffe» verlangt, und zwar gleich nach der Live-Schaltung der neuen Website. Nun ist aber die Suchmaschinen-Optimierung ein langfristiger Prozess mit nur bedingt vorhersehbaren Resultaten, weil der Google-Algorithmus nur in Ansätzen bekannt ist und laufend angepasst wird. Ausserdem müssten die wichtigen Suchbegriffe wenigstens als abschliessende Liste vorgegeben werden. Dass solche Zielvorgaben immer noch in Briefings auftauchen hat mit dem Irrglauben zu tun, dass man mit korrekt befüllten META-Tags und ein paar technische Tricks bei Google automatisch auf Platz 1 landet.

Fazit

Ein erfolgreiches Website-Projekt beginnt mit einem guten Briefing. Und ein gutes Briefing gibt realistische, möglichst objektivierbare Ziele vor, welche einem echten Bedürfnis entsprechen. Das ist leicht gesagt, aber nicht ganz einfach getan.