Was Non-Profit-Organisationen über Google Ad Grants wissen sollten

10’000 US-Dollar Werbeguthaben pro Monat verschenkt Google an jede Non-Profit-Organisation, die sich darum bewirbt. 120’000 US-Dollar pro Jahr für AdWords: Für viele NGOs bedeuten die Google Ad Grants eine substantielle Erhöhung ihres Marketing-Budgets. Damit ein Google Ads Konto allerdings für Ad Grants freigeschaltet wird (und auch freigeschaltet bleibt), braucht es Know-how und Arbeit. Und selbst dann schafft man es oft nicht, die 10’000 US-Dollar pro Monat auch wirklich auszugeben.

Besonders wenn eine Non-Profit-Organisation keine eigenen Spezialisten für Google Ads hat, dann sind Google Ad Grants nicht der schnelle Weg zu viel Geld. Um sich für das Programm zu qualifizieren, muss man sein Google Ads Konto professionell bewirtschaften, und man braucht auch eine Website mit geeignetem Content.

Google will, dass auch die geschenkten Anzeigen der Non-Profits für die Benutzer der Google-Suche relevant sind: Suchbegriffe, Anzeigen und die verlinkten Webseite müssen zusammenpassen, damit der Suchende ein positives Erlebnis hat. Das ist aus Sicht von Google völlig legitim und letztlich auch im Sinne der Non-Profits – aber es macht die ganze Sache nicht einfacher.

1. Schritt: Zertifizierung als Non-Profit-Organisation

Um sich überhaupt für Ad Grants bewerben zu können, muss man von Google als gemeinnützige Organisation anerkannt werden. Die Teilnahmebedingungen für Schweizer Non-Profits sind im Wesentlichen:

• Die Organisation muss gemeinnützig sein und darf nicht gewinnorientiert arbeiten.
• Die Organisation muss die Rechtsform einer Stiftung, eines Vereins oder eines steuerbefreiten Unternehmens haben.
• Die Organisation muss sich bei «Stifter helfen» (der hiesigen Vertretung von TechSoup) registrieren.
• Behörden, staatliche Organisation, Krankenhäuser, Gesundheitsorganisationen, Schulen und Universitäten sind nicht zugelassen.

Erfüllt man diese Anforderungen, dann kann man ein Konto bei «Google for Nonprofits» beantragen, welches dann den Zugang zu Google Ad Grants (und einigen weiteren kostenlosen Dienstleistungen von Google für gemeinnützige Einrichtungen) ermöglicht.

2. Schritt: Einrichtung des Google Ads Accounts

Die Zertifizierung für «Google for Nonprofits» ist – sofern man die Kriterien erfüllt – ein rein administrativer Vorgang: Man füllt online einige Fragebogen aus und erhält dann die Freigabe.

Die eigentliche Hürde kommt erst jetzt. Denn jetzt muss man die Kampagnen in seinem Google Ads-Konto so aufsetzen, dass sie verschiedene quantitative und qualitative Kriterien erfüllen. Erst wenn man Google bewiesen hat, dass man Google Ads verstanden hat und erfolgreiche Kampagnen fahren kann, wird das Google Ads-Konto freigeschaltet.

Dass dies nichts ist, was man sich in ein paar Stunden selbst aneignen kann, merkt man spätestens dann, wenn man einen Blick in sein Konto wirft. Anzeigen für die Google-Suche folgen zwar einem einfachen Prinzip, aber die Schaltung solcher Anzeigen ist wegen der vielen Konfigurationsmöglichkeiten etwas für Spezialisten.

Grundlegende Konzepte in Google Ads

Ein Google Ads Konto ist primär in Kampagnen gegliedert. Innerhalb von Kampagnen werden mehrere Anzeigengruppen angelegt. Solche Anzeigengruppen enthalten einerseits eine Anzahl von thematisch ähnlichen Anzeigen, andererseits dazu passende Keywords (also Suchbegriffe, welche diese Anzeigen auslösen). Daneben gibt es zahlreiche weitere Kriterien, über die man im Detail steuern kann, wann und zu welchem Preis welche Anzeige geschaltet wird.

Nur schon zu wissen, wo man welche Daten und welche Einstellmöglichkeiten im Google Ads-Konto findet, ist angesichts der zahlreichen Listen und Masken nicht ganz einfach. Zudem sieht man sich mit vielen Konzepten und Begriffen konfrontiert, die man nicht auf Anhieb versteht und deren Bedeutung man nicht ohne weiteres abschätzen kann: Was beispielsweise sind Anzeigenerweiterungen, Gebotsstrategien, Match Types, Targeting-Kriterien, Conversion Tracking oder Attributionsmodelle?

Nun kann man natürlich alles ignorieren, was man nicht versteht, und einfach einmal zwei, drei Anzeigen erstellen. Solange man für diese Anzeigen selbst bezahlt, hat Google nichts dagegen – wenn man allerdings von Ad Grants profitieren will, dann gelten strengere Auflagen.

Anforderungen für Google Ad Grants

Auf einen einfachen Nenner gebracht müssen Sie folgende Kriterien erfüllen, damit Ihr Ad Grants Konto freigeschaltet wird:

• Anforderungen an Kampagnen und Anzeigen
  Pro Kampagne müssen mindestens 2 Anzeigengruppen, 2 Anzeigen pro Anzeigengruppe und 2 Sitelink-Erweiterungen existieren.
• Anforderungen an Keywords
  Die Suchbegriffe für Ihre Anzeigen müssen ausreichend spezifisch sein und zu Ihrer Website passen. Konkret heisst das: Keywords müssen aus mehr als 1 Wort bestehen und müssen mindestens einen Quality Score von 3 erreichen.
• Anforderungen an das Targeting
  Ihre Kampagnen müssen so konfiguriert sein, dass sie nur in den relevanten Ländern und Sprachen ausgespielt werden.
• Anforderungen an Link-Ziele
  Ihre Anzeigen dürfen nur auf Ihre eigene Website verlinken, also nicht auf Ihre Facebook- oder LinkedIn-Seite. Auch Anzeigen für reine E-Commerce-Sites sind nicht erlaubt. Ausserdem dürfen Sie auf der beworbenen Website keine AdSense-Anzeigen schalten.
• Anforderungen an Klickraten
  Die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) muss mindestens 5 Prozent betragen. Mit anderen Worten: Ihre Anzeigentexte müssen so gut und Ihre Keywords so präzise sein, dass jeder 20. Google-Benutzer, der Ihre Anzeige sieht, auch darauf klickt. (Dieser Wert kann erst berechnet werden, wenn Ihre Kampagnen effektiv geschaltet werden.)
• Anforderungen an die Erfolgsmessung
  Klicks auf Anzeigen und Besuche auf einer Website bringen noch keine Resultate. Wenn Sie eine Kampagne für Freiwilligen-Einsätze bei Schweizer Bergbauern schalten, dann haben Sie Ihr Ziel erst dann erreicht, wenn jemand das Anmeldeformular auf Ihrer Website ausfüllt. Und wenn Sie um Spenden für den Bau von Schulen in Afrika bitten, dann ist Ihre Anzeige nur dann erfolgreich, wenn Ihnen auch jemand Geld überweist. Solche Zielerreichungen (engl. Conversions) kann man bei digitalen Kampagnen sehr schön messen, und entsprechend verlangt Google, dass man ein angemessenes Conversion-Tracking einrichtet.

Die obigen Anforderungen müssen nicht nur einmalig, sondern dauerhaft erfüllt werden – andernfalls kann ein freigeschaltetes Ad Grants Konto auch wieder suspendiert werden. Sie tun deshalb gut daran, Ihr Konto regelmässig zu besuchen, die einschlägigen KPIs zu studieren (vor allem natürlich die CTR) und Ihre Kampagnen entsprechend zu optimieren. Google verlangt, dass man dies mindestens alle 90 Tage tut; allerdings ist man gut beraten, wenn man sich jede Woche einmal in Google Ads einloggt und auch regelmässig mit den Kampagnen experimentiert, um seine Expertise zu vertiefen und noch bessere Resultate zu erzielen.

Fazit

Es ist ein grosszügiges Geschenk, welches Google den Non-Profit-Organisationen dieser Welt mit dem Ad-Grants-Programm macht. Allerdings verpflichtet es die Non-Profits auch dazu, die Plattform professionell zu nutzen und selbst einiges zu investieren. Die Auflagen, welche Google macht, sorgen dafür, dass sowohl die Interessen der Google-Benutzer als auch von Google selbst gewahrt bleiben. Sie dienen aber letztlich auch den Ad-Grants-Teilnehmern, weil diese so wirklich nur qualifizierten Traffic mit hohen Conversion Rates auf ihre Websites bringen.

Selbst wenn man alle Anforderungen erfüllt, so ist nicht garantiert, dass man die 10’000 Dollar voll ausschöpfen kann. Denn erstens beträgt das Guthaben nicht 10’000 Dollar pro Monat, sondern 329 Dollar pro Tag. Und zweitens hängt die Anzahl der Klicks, die man generieren kann, wesentlich vom Suchvolumen der beworbenen Keywords ab. Wenn man in einem kleinen Markt wie der Schweiz für ein Nischenthema wie z.B. Spitäler in Laos wirbt, dann erzielt man kaum genügend Klicks, um das Guthaben aufzubrauchen. Trotzdem ist das Ad-Grants-Programm eine wertvolle Unterstützung gerade auch für kleinere gemeinnützigen Organisationen mit bescheidenen Marketing-Budgets. Und jeder Klick zählt.