SEO-Keywords: Wie Sie die richtigen Suchbegriffe für die Suchmaschinen-Optimierung finden

Die Auswahl der richtigen Keywords ist das A und O der Suchmaschinen-Optimierung: Nur wenn man weiss, für welche Suchbegriffe man bei Google gefunden werden will, kann man daran arbeiten, dass dies auch tatsächlich passiert. Die Definition von SEO-Keywords ist keine Hexerei, aber anspruchsvoller, als man denkt. Oft wird diesem wichtigen ersten Schritt zu wenig Beachtung geschenkt – was zur Folge hat, dass man Ressourcen und Zeit für die Optimierung der falschen Suchbegriffe verschwendet.

Wenn uns ein Kunde sagt, seine Website werde bei Google nicht gefunden, dann ist unsere erste Rückfrage immer: Für welche Suchbegriffe soll sie denn gefunden werden?

Die Definition der Keywords, für die man eine Website optimieren will, ist vielleicht der wichtigste Schritt bei der gesamten Suchmaschinen-Optimierung. Nur wenn man weiss, für welche Suchbegriffe man optimiert, kann man das Google Ranking messen und zielgerichtet verbessern.

Trotzdem haben viele Website-Betreiber nur eine sehr vage Vorstellung davon, welches ihre wichtigen SEO-Keywords sind. Und entsprechend ist auch die Einschätzung ihres Google-Rankings nur bedingt zutreffend.

Was zeichnet gute SEO-Keywords aus?

Unabhängig von der konkreten Website besitzen gute SEO-Keywords die folgenden Eigenschaften:

Sie passen zum Inhalt Ihrer Website

Vielleicht erscheint Ihnen das selbstverständlich, aber in der Praxis ist es das nicht immer. Gelegentlich kommt man in Versuchung, ein Keyword auf die Liste zu setzen, nur weil es populär ist und irgendwie noch zum Thema gehört, obwohl es dazu auf der Website keine wirklich passenden Inhalte gibt und geben wird. Das bringt nichts: SEO-Keywords sollen möglichst präzise und spezifisch sein.

Ihre Zielgruppe nutzt genau diese Suchbegriffe

Wenn Sie im Autohandel tätig sind: Sucht Ihre Zielgruppe nach «Occasionsfahrzeuge» oder nach «Gebrauchtwagen»? Beide Suchbegriffe meinen zwar dasselbe, aber aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung sind es trotzdem zwei verschiedene Keywords, und es ist entscheidend zu wissen, welches Ihre Zielgruppe bevorzugt. Googeln unsere potenziellen Kunden nach «Waschvollautomat» oder nach «Waschmaschine»? Suchen sie «Proteine» oder «Eiweiss»? Sprechen Sie von «Klebenotiz» oder «Post-it»?

Zu bedenken ist ferner, dass viele Menschen nicht direkt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung googeln, sondern eine Lösung für ein Problem suchen. Ihr Suchbegriff lautet vielleicht «Topfpflanze gelbe Blätter» – nicht «Flüssigdünger». Oder sie suchen nach «Verdauungsprobleme Brot» – nicht nach «Glutenunverträglichkeit».

Sie haben ein gewisses Suchvolumen

Es bringt nichts, für einen Begriff, nach dem niemand sucht, Platz 1 bei Google zu erobern. Eine wichtige Messgrösse bei der Auswahl von SEO-Keywords ist deshalb das monatliche Suchvolumen, das man mit dem Google Keywords Planner oder jedem guten SEO-Tool herausfinden kann.

Bei dieser Gelegenheit erlebt man immer wieder Überraschungen. Beispielsweise würde man meinen, dass die Keywords «Kinderpraxis», «Kinderarztpraxis», «Kinderarzt» und «Kinderärztin» gleichwertig sind. Rein vom Suchvolumen her schwingt «Kinderarzt» jedoch weit oben aus, wie eine einfache Abfrage mit Google Trends zeigt.

Die Konkurrenz ist überschaubar

Je mehr Websites es zu einem bestimmten Keyword gibt, desto geringer ist logischerweise die Chance, dass die eigenen Website gefunden wird. Zudem gibt es Keywords, hinter denen ein grösseres kommerzielles Interesse steht als bei anderen. Beides hat einen Einfluss darauf, wie einfach oder wie schwierig es ist, die eigene Website für diese Keywords zu optimieren.

Gute SEO-Keywords sind deshalb solche, bei denen die Konkurrenz nicht ganz so gross ist. In der Regel sind das diejenigen Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen. In der folgenden Liste ist also das erste das schwierigste, das letzte das einfachste Keyword, um die Website eines Hotels oder eines Reisebüros zu optimieren:

• Ferien
• Badeferien
• Badeferien Mittelmeer
• Badeferien Mittelmeer kinderfreundlich

Weniger Konkurrenz bedeutet zwar auch weniger Suchvolumen. Aber solche komplexen Keywords lohnen sich trotzdem: Schafft man es damit in die Top 10 bei Google, dann liefert das oft mehr Traffic als ein Platz 25 für ein populäreres Keyword. Zudem generieren spezifischere Keywords besseren Traffic, weil diese Website-Besucher schon sehr genau wissen, was sie suchen.

Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Long-Tail-Strategie: Man konzentriert sich auf seltenere Suchbegriffe und kann dafür mehr Top-Positionen erreichen. Unter dem Strich ist die Long-Tail-Strategie oft erfolgreicher und für Websites mit beschränkten SEO-Ressourcen die einzig richtige.

Zumindest eine grobe Einschätzung der Konkurrenzsituation kann man übrigens ganz einfach über die Google-Suche vornehmen, indem man dort die Anzahl der Treffer für die einzelnen Keywords vergleicht.

Ihre Website wird bereits über diese Suchbegriffe gefunden

Das beste Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag hat man bei der Suchmaschinen-Optimierung immer dann, wenn man nicht bei Null beginnen muss. Wenn eine Website für ein bestimmtes Keyword bereits auf der Position 25 bei Google erscheint, dann hat man gute Chancen, sie mit etwas Arbeit und Geduld in die Top 10 zu bringen.

Noch eine Spur interessanter sind jene Keywords, die nicht bloss ein gutes Ranking erzielen, sondern auch bereits Besucher auf Ihre Website bringen. Welche das sind, kann man mit der Google Search Console einfach und kostenlos herausfinden.

Missverständnisse rund um SEO-Keywords

Bevor wir uns damit befassen, wie man eine Liste mit geeigneten SEO-Keywords erstellt, sollten wir einige verbreitete Missverständnisse klären.

1 Keyword = 1 Wort

«Keyword» ist ein gebräuchlicher, aber etwas unglücklicher Fachbegriff: Er suggeriert, dass es um einzelne Wörter geht. Dabei besteht ein Grossteil der Suchanfragen, die bei Google Search eingegeben werden, aus zwei, drei oder noch mehr Wörtern, gelegentlich sogar aus ausformulierten Sätzen.

Wir würden deshalb besser von Search Terms als von Keywords sprechen. Aber der Begriff hat sich nun einmal eingebürgert. Für die Praxis sollte man sich einfach bewusst sein, dass eine Keyword-Liste nicht bloss einzelne Wörter, sondern auch Wortkombinationen enthalten kann und sollte.

Eine Keyword-Liste muss vollständig sein

Natürlich sollte man sich bemühen, möglichst das gesamte Spektrum der relevanten Keywords abzudecken. Trotzdem kann eine Keyword-Liste nie vollständig sein, weil es fast beliebig viele Suchbegriffe gibt, wenn man alle Kombinationen und Varianten berücksichtigt.

Es wäre auch ökonomisch unsinnig, eine vollständige Keyword-Liste zu erstellen. Denn erstens limitieren SEO-Tools die Anzahl der Suchbegriffe, die man damit überwachen kann; mehr Keywords verursachen also höhere Gebühren. Und zweitens steigt der Aufwand für die eigentliche Suchmaschinen-Optimierung mit jedem zusätzlichen Keyword, sodass man schnell an die Grenzen der verfügbaren Ressourcen stösst.

Eine Keyword-Liste sollte man nicht mehr verändern

Ohne eine gewisse Kontinuität bringt Suchmaschinen-Optimierung wenig. Das bedeutet aber nicht, dass man die Liste der Suchbegriffe nicht mehr anpassen darf, wenn man sie einmal festgelegt hat. Schliesslich verändert sich ja auch der Inhalt der Website, das Konkurrenzumfeld und das Suchverhalten der Zielgruppe – diesen Veränderungen sollte man unbedingt Rechnung tragen.

Hinzu kommt, dass man immer wieder neue Erkenntnisse gewinnt und neue Ideen entwickelt. Es ist deshalb richtig und wichtig, dass man immer wieder neue Keywords ergänzt. Dafür darf man ruhig auch einmal ein Keyword löschen, wenn es zu wenig Suchvolumen hat oder strategisch zu wenig wichtig ist.

Wie erstellt man eine Keyword-Liste für die Suchmaschinen-Optimierung?

Wie geht man nun ganz konkret vor, wenn man die SEO-Keywords für seine Website definieren will? Auch wenn es natürlich von Fall zu Fall Unterschied gibt, so sind es im Wesentlichen immer die folgenden vier Schritte.

Schritt 1: Brainstorming

Beginnen Sie damit, dass Sie aus dem Kopf alle Suchbegriffe niederschreiben, die zum Inhalt Ihrer Website passen. Wie bei jedem guten Brainstorming sollten Sie in dieser Phase noch nicht werten oder filtern, sondern möglichst viele Ideen sammeln.

Versetzen Sie sich dabei in Ihre Zielgruppe hinein: In welchen Situationen könnte diese nach einem Angebot wie dem Ihren suchen? Welche Begriffe und Formulierungen würde sie dabei benutzen?

Wichtig ist, dass Ihre Keyword-Liste am Schluss nicht nur aus einzelnen Substantiven besteht. Anders formuliert: Berücksichtigen Sie auch mehrteilige Suchbegriffe sowie Adjektive und Verben.

Nehmen wir als Beispiel die Website eines Yoga-Studios: Natürlich gehören die Keywords «Yoga», «Yogastudio», «Yogalehrer», «Yogalehrerin», «Yogastunde», «Yogaklasse» und «Yogaunterricht» mit auf die Liste. Aber bleiben Sie hier nicht stehen, sondern überlegen Sie sich auch spezifischere Suchbegriffe wie zum Beispiel:

• Yogaunterricht für Anfänger
• beste Yogalehrerin Tösstal
• Yoga in kleinen Gruppen
• Yogastudio Nähe Bahnhof Bern
• Yin Yoga abends
• Yoga für Schwangere Erfahrungen
• Yogastudio mieten

Schritt 2: Recherche

Ein gutes Brainstorming liefert in der Regel bereits einen Grossteil der relevanten Keywords. Trotzdem sollten Sie in einem zweiten Schritt weitere Quellen erschliessen, die Ihnen zusätzliche Keywords liefern.

Falls Sie die Möglichkeit haben: Sprechen Sie mit Vertretern ihrer Zielgruppe. Fragen Sie diese Personen, wie sie auf Google nach Angeboten suchen, welche Suchbegriffe sie benutzen, welche Erfahrungen sie damit gemacht haben und welche Suchstrategien letztlich zum Ziel geführt haben.

Ebenfalls sehr ergiebig sind Gespräche mit Kollegen, die Kundenkontakt haben. Diese wissen am besten, wonach Kunden fragen und welche Begriffe sie dabei benutzen. Ähnlich hilfreich ist die Auswertung der Kundenkorrespondenz, die Sie in Ihrem CRM-System oder in einem E-Mail-Postfach gespeichert haben.

Dann sollten Sie unbedingt Ihre Website nach Keyword-Kandidaten durchsuchen – unter Umständen finden Sie dort Begriffe, die Sie überhaupt nicht auf dem Radar hatten. Dasselbe sollten Sie anschliessend mit den Websites Ihrer wichtigsten Mitbewerber machen. SEO-Tools können dabei helfen, allerdings haben wir leider noch immer kein Tool gefunden, das automatisch eine Rangliste der häufigsten Wörter und Wortkombinationen für eine komplette Website erstellt.

Ein weiteres Element der Keyword-Recherche ist die Auswertung der Leistungsdaten der Google Search Console. Diese besagen, für welche Suchanfragen die eigene Website in der Vergangenheit a) in den Resultaten aufgetaucht ist und b) auch angeklickt wurde. Keywords, die bereits funktionieren, gehören unbedingt auf Ihre Keyword-Liste.

Unverzichtbar für die Keyword-Recherche ist ein anderes kostenloses Tool von Google: der Keywords-Planer. Er ist zwar Teil der Google-Ads-Plattform, leistet aber auch für SEO gute Dienste. Hier können Sie bereits gefundene Keywords eintragen und erhalten dann weitere Ideen für verwandte Begriffe – inklusive deren Suchvolumen und einigen anderen Indikatoren zur Konkurrenzsituation.

Kommerzielle SEO-Tools bieten noch weitere Werkzeuge für die Keyword-Recherche. Diese helfen beispielsweise dabei, Keywords zu identifizieren, für die Ihre Mitbewerber gut ranken oder Anzeigen schalten.

Schritt 3: Gruppieren und vervollständigen

Nach den ersten zwei Schritten haben Sie eine bunte Mischung von Keywords, die wahrscheinlich noch recht ungeordnet und unsystematisch ist. Jetzt ist der Zeitpunkt, eine gewisse Ordnung und Systematik in diese Sammlung zu bringen.

Versuchen Sie zuerst, die Keywords zu gruppieren – beispielsweise nach Produkten, Dienstleistungen, Geschäftsbereichen, Standorten oder Zielgruppen. Ab dann können Sie alle weiteren Schritte jeweils einzeln pro Gruppe vollziehen, und das wird Ihnen helfen, die Übersicht zu behalten.

Anschliessend sollten Sie diese Keywords möglichst systematisch vervollständigen. Nehmen wir an, Sie betreiben Hotels in Adelboden, Saas-Fee und Zuoz. Vielleicht steht dann das Keyword «Hotel Wellnessferien Adelboden» auf Ihrer Liste. Daraus können Sie nun weitere Suchbegriffe gewinnen, indem Sie Varianten mit unterschiedlichen Ferienkategorien und Ortsbezeichnungen bilden:

• Hotel Wanderferien Adelboden
• Hotel Skiferien Adelboden
• Hotel Wellnessferien Berner Oberland
• Hotel Wanderferien Berner Oberland
• Hotel Skiferien Berner Oberland
• Hotel Wellnessferien Saas-Fee
• Hotel Wanderferien Saas-Fee
• Hotel Skiferien Saas-Fee
• Hotel Wellnessferien Wallis
• Hotel Wanderferien Wallis
• Hotel Skiferien Wallis
• Hotel Wellnessferien Zuoz
• Hotel Wanderferien Zuoz
• Hotel Skiferien Zuoz
• Hotel Wellnessferien Engadin
• Hotel Wanderferien Engadin
• Hotel Skiferien Engadin

Schritt 4: Selektionieren

Spätestens nach der Vervollständigung Ihrer Keyword-Liste gemäss Schritt 3 haben Sie wahrscheinlich eine drei- oder gar vierstellige Zahl von Suchbegriffen gesammelt. Wenn Sie nicht gerade ein Grossunternehmen sind, dann werden Sie aber schwerlich die Ressourcen haben, um Ihre Website für so viele verschiedene Keywords zu optimieren. Im letzten Schritt sollten Sie deshalb die wirklich relevanten Suchbegriffe auswählen.

Wie bereits erwähnt, erfüllt ein ideales SEO-Keyword folgende Kriterien:

1. hohes Suchvolumen
2. wenig Konkurrenz
3. bereits bestehendes Ranking

Diese Daten können Sie am einfachsten mit einem SEO-Tool erheben (das Sie für die weitere Suchmaschinen-Optimierung sowieso brauchen werden). Füttern Sie einfach alle bisher gefundenen Begriffe in dieses Tool und wählen Sie dann die besten Keywords aus. Nicht selten werden Sie dabei Überraschungen erleben, denn das eigene Bauchgefühl und die Daten stimmen nicht immer überein.

Ziel dieser Selektion ist es, am Schluss einige Dutzend Keywords zu haben, an denen Sie dann konkret arbeiten. Sofern es das Tool und Ihr Budget zulässt, sollten Sie aber die übrigen Keywords nicht löschen: Auch die Information, dass ein bestimmter Suchbegriff in Betracht gezogen, aber letztlich nicht optimiert wurde, kann in Zukunft hilfreich sein.

Ausserdem verändern sich die erwähnten Messwerte über die Zeit. «Skiferien» beispielsweise wird primär im ersten Quartal des Jahres gesucht – wenn Sie das Suchvolumen ausgerechnet im Mai erheben, dann werden Sie das Potenzial dieses Keywords völlig falsch einschätzen.

Es empfiehlt sich deshalb, die ausgewählten Keywords mit einem Tag zu markieren, nach dem Sie dann filtern können. So kann man sich leicht auf die wirklich wichtigen Suchbegriffe fokussieren und diese Auswahl bei Bedarf auch schnell anpassen.

Fazit: Erfolgsfaktoren bei der Keyword-Definition

Die wichtigsten Grundsätze bei der Erstellung einer Keyword-Liste lassen sich somit folgendermassen zusammenfassen:

1. Die Auswahl der richtigen Keywords ist absolut entscheidend für eine erfolgreiche Suchmaschinen-Optimierung. Nehmen Sie sich genügend Zeit dafür – es zahlt sich später aus.
2. Sammeln Sie zunächst möglichst viele und möglichst unterschiedliche Keywords. Wählen Sie erst ganz am Schluss die wirklich wichtigen aus. Vertrauen Sie dabei nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern auf die Daten in Ihrem SEO-Tool.
3. Verzichten Sie konsequent auf Keywords, die nicht zentral für Ihr Unternehmen, Ihr Angebot und Ihre Website sind.
4. Schätzen Sie Ihre Ressourcen realistisch ein: Wählen Sie lieber weniger Keywords aus und arbeiten Sie dafür intensiv mit diesen.
5. Überschätzen Sie Ihre Erfolgschancen nicht: Keywords mit sehr hohen Suchvolumen sind zwar verlockend, aber wegen der grossen Konkurrenz meist Zeitverschwendung.
6. Entwickeln Sie Ihre Keyword-Liste laufend weiter: Ergänzen Sie weitere Keywords und eliminieren Sie Keywords, die sich nicht bewähren.